Учебно-методический совет по философии, политологии и религиоведению

 

Утверждаю

Председатель Учебно-методического Совета по
философии, политологии и религиоведению УМО
по классическому университетскому образованию,
профессор В.В.Миронов

 

Программа дисциплины

Этика рекламы и PR - деятельности

Рекомендовано:

Учебно-методический совет по философии, политологии и религиоведению
УМО классических университетов России

 

Москва
2006

 

I. Организационно-методический раздел
II. Содержание курса
III. Распределение часов курса по темам и видам работ
IV. Форма итогового контроля
V. Учебно-методическое обеспечение курса

 

I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

1. ЦЕЛЬ КУРСА

По окончании курса студент должен понимать значение этики PR и рекламной деятельности. Уметь применять приобретенные знания к решению конкретных задач морального выбора, этическому анализу конфликтных ситуаций.

2. ЗАДАЧИ КУРСА:

а) освоить все разделы программы;
б) познакомиться с новейшей литературой по проблемам этики PR и рекламной деятельности;
в) приобрести практические навыки работы в качестве консультанта по вопросам этики PR и рекламной деятельности.

3. МЕСТО КУРСА В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКЕ ВЫПУСКНИКА

Данный курс соотносится с другими разделами прикладной этики и с курсом нормативной этики. Он является необходимым элементом образования специалиста в области бизнес коммуникаций, рекламной деятельности, социальной работы, государственной службы.

4. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ КУРСА

Данный курс предполагает выполнение четырех контрольных работ по каждому разделу курса на основе тестового задания. Подготовку индивидуального реферата по проблеме этики PR и рекламной деятельности с использованием оригинальных источников (не менее 20 работ). Подготовку коллективной обзорно-реферативной работы для группы студентов в 4-5 человек с использованием оригинальных источников (не менее 50 работ). Положительные результаты итогового контрольного теста по вопросам, подготовленным экзаменатором. Общая оценка выводится на основе среднего арифметического по итогам выполнения всех заданий. Но для получения отличной оценки (завершил курс с отличием) необходимы отличные оценки по всем видам заданий. Невыполнение хотя бы одного из заданий означает необходимость повторения курса.

II. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

1. РАЗДЕЛЫ КУРСА

Раздел I. Этика как наука и этика PR.
Тема 1. Нравственные основания PR деятельности.
Тема 2. Особенности профессиональной этики, место PR в системе профессиональной морали.
Тема 3. PR в исторической практике и в истории этической мысли.
Тема 4. Четыре модели PR деятельности.
Тема 5. Шесть теоретических моделей, 6 способов аргументации в современной этике.

Раздел II. Сферы и направления деятельности PR специалиста.
Тема 6. PR в политике и моральные критерии PR деятельности.
Тема 7. Этика бизнеса и PR в коммерческой деятельности.
Тема 8. Нравственные ограничения рекламы.
Тема 9. Средства массовой информации и этические стандарты деятельности PR специалиста.
Тема 10. Глобальное человечество: нравственные особенности разных культур и условия адоптации к ним PR специалиста.
Тема 11. Правила этикета, стратегии успеха, влияние и нравственные ограничения.

Раздел III. Кодексы PR деятельности: этический анализ.
Тема 12. Общая направленность организационной деятельности в области паблик релейшинз.
Тема 13. Сравнение разных кодексов PR деятельности.

Раздел IV. Личность PR специалиста.
Тема 14. Личность PR специалиста: критерии профессионального и нравственного совершенства.
Тема 15. Личное совершенство и совершенство в исполнении общественных функций.

2. ТЕМЫ И КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Раздел I. Этика как наука и этика PR.

Тема 1. Нравственные основания PR деятельности.
Общее представление об этике как теории морали и специфики этики PR . Демонстрация ситуации, с которой столкнулась современная этика и аргументация необходимости принятия компромиссных решений. Демонстрация нравственных оснований PR , связь этой профессии с развитием демократического процесса в обществе. Принцип публичности.

Тема 2. Особенности профессиональной этики, место PR в системе профессиональной морали.
Профессии, для которых необходимы особые моральные кодексы. Особенности искусственной разработки этических норм. Роль этического знания в процессе разработки кодексов профессиональной этики. Институционализация, объединение морали и права как одна из тенденций современного общественного развития.

Тема 3. PR в исторической практике и в истории этической мысли.
Первые примеры PR деятельности в Древнем Риме: канон и творчество. Нагорная проповедь с позиций анализа PR специалиста. Макиавелли: политик и массы. Р.Г. Ингерсол как публичный оратор. Гитлер и Сталин как ораторы. Образ вождя в советской пропаганде.
Исторические аналогии и современность.

Тема 4. Четыре модели PR деятельности.
Разъяснение разницы между PR и пропагандой. Характеристика моделей PR деятельности по Дж. Грунингу: модель пресс-агентов, общественной информации, двусторонняя асимметричная, двусторонняя симметричная.

Тема 5. Шесть теоретических моделей, 6 способов аргументации в современной этике.
Сравнение конкурирующих решений, предложенных в современной этике в качестве способов построения этической теории и оснований для нравственной аргументации. Ситуативная этика, Этика ответственности, Современный утилитаризм, теория справедливости Дж. Ролза, Этика дискурса, нарративная теория Макинтаира. Демонстрация специфики моральной мотивации в различных теоретических подходах. Выявление принципиальных различий между этикой долга и этикой добродетелей. Анализ исторических тенденций развития того и иного вида этики в связи с особенностями осуществления PR деятельности в современном обществе. Позитивные и негативные стороны морального релятивизма, аргументация на основе сочетания тезисов различных этических теорий.

Раздел II. Сферы и направления деятельности PR специалиста.

Тема 6. PR в политике и моральные критерии PR деятельности.
Первая поправка Конституции США и моральные и правовые аспекты PR деятельности. Нравственные ограничения свободы слова (ненавистнические речи и их критерии, провокационные заявления). Нравственные основы демократии, информирование общественности о ходе всей процедуры выработки политического решения, подключение масс к процедуре принятия решения (преимущества и недостатки различных форм с точки зрения их нравственного содержания). Проблема имеджмейкерства. PR в избирательных компаниях. Политическая деятельность и этика извинений. Практика PR и кодексы парламентской этики.

Тема 7. Этика бизнеса и PR в коммерческой деятельности.
Значение адекватного представления об этике бизнеса у PR специалиста. Сферы распространения этики бизнеса. Приоритеты, абсолютные и относительные требования. Значение информирования общественности, недопустимость перекладывания личной ответственности на ответственность корпорации и ее администрации. Недопустимость сокрытия принципиально важной для общественности информации. Недопустимость создания общественных организаций, для влияния на общественное мнение за счет финансирования со стороны бизнес групп, заинтересованных в определенном решении. Нравственные ограничения в рекламе, методах продвижения товара. Значение утверждения общих международных правил этики бизнеса и PR деятельности.

Тема 8. Нравственные ограничения рекламы.
Объяснение необходимости нравственных ограничений в рекламной деятельности. Запрещение рекламы, скрыто или явно возбуждающей агрессивность, нетерпимость к другим людям. Запрещение использования средств рекламы, воздействующих на подсознание человека, лишающих его возможности рационального выбора. Агрессивный захват в рекламе, границы использования его приемов. Запрещение эксплуатации низменных чувств человека, разрушающе действующих на личность.

Тема 9. Средства массовой информации и этические стандарты деятельности PR специалиста.
Возможности средств массовой информации в современных условиях и ответственность за их использование. Различия в целях деятельности журналиста и PR специалиста. Паблик рилейшенз и идеология, имедж компании и нравственные стандарты общества. Влияние крупных корпораций на средства массовой информации, допустимые пределы и нравственные критерии. Средства массовой информации на службе правительства. Журналистская этика и этика PR : аспекты взаимодействия.

Тема 10. Глобальное человечество: нравственные особенности разных культур и условия адоптации к ним PR специалиста.
Проблеме глобального человечества. Тенденции к интеграции и сопротивление. Взаимопроникновение культур и самозащита. Глобалисты и антиглобалисты. Деятельность международных консалтинговых фирм и требования к работающим в них специалистам. Нейтралистский и перфекционистский либерализм как две парадигмы в нравственном мышлении. Задачи PR специалистов по сглаживанию межнациональных и международных конфликтов. Проблема гуманизма в международном масштабе и основание необходимости гуманистического мышления.

Тема 11. Правила этикета, стратегии успеха, влияние и нравственные ограничения.
Понятие этикета, важность знания этикетных правил для PR специалиста. Коммуникации, их нравственное содержание. Привлекательность PR специалиста для других, приемы формирования привлекательного имиджа. Влияние PR специалиста на принятие решений и мера его ответственности, понятие информированного участие и ответственность PR специалиста за точную информацию, понятие разделенной ответственности, мера допустимого влияния.

Раздел III. Кодексы PR деятельности: этический анализ.

Тема 12. Общая направленность организационной деятельности в области паблик рилейшинз.
Национальные и международные организации PR специалистов. Общие основания и принципы кодификации. Источники кодифицирования. Международные документы о защите прав человека как базовые основания для процесса кодификации. Традиционные этические системы, идея защиты чести и достоинства граждан.

Тема 13. Сравнение разных кодексов PR деятельности.
Сравнение принципов и общей направленности кодексов PRSA, Афинского кодекса, Кодекса Международных бизнес коммуникаторов Кодекса CERP, опыт PR деятельности в России. РАСО и российский кодекс ПР. Анализ отдельных случаев применения кодексов.

Раздел IV. Личность PR специалиста.

Тема 14. Личность PR специалиста: критерии профессионального и нравственного совершенства.
Требования к образованию PR специалиста как условие обеспечения высокой степени моральной ответственности за результаты его труда. Непрерывность образования. Аккредитация. Защищенность PR специалиста.

Тема 15. Личное совершенство и совершенство в исполнении общественных функций.
Различие критериев достоинства личности в этике долга и этике добродетелей. Включенность стандартов профессиональной квалификации в критерии нравственного совершенства в этике добродетелей.

Публичная мораль и ограничения действия принципов универсалистской этики. Ограниченность норм соседской этики применительно к деятельности PR специалиста. Позитивная ответственность, способы ее фиксации. Коллективные решения, коллективная ответственность и моральные качества PR специалиста. Ответственность перед будущим и нравственное сознание PR специалиста.

3. ПЕРЕЧЕНЬ ПРИМЕРНЫХ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ И ЗАДАНИЙ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

К разделу I:

К разделу II:

К разделу III:

К разделу IV:

4. ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ, ЭССЕ, КУРСОВЫХ РАБОТ

5. ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЗАЧЕТУ (ЭКЗАМЕНУ) ПО ВСЕМУ КУРСУ:

  1. Что такое этика, что она изучает?
  2. Чем мораль отличается от права?
  3. Что такое прикладная этика?
  4. Чем профессиональная мораль отличается от традиционной морали?
  5. Какова роль этического знания в разработке профессиональных кодексов?
  6. Что такое всеобщий труд, каковы его результаты?
  7. Совпадает ли субъект и объект действия нормы в профессиональной морали?
  8. Чем этика PR деятельности отличается от корпоративной морали?
  9. Как А. Макинтаир характеризует ситуацию в современной этике?
  10. Какие первые примеры PR деятельности вы можете назвать?
  11. В чем различие двусторонней симметричной и двусторонней асимметричной моделей PR деятельности?
  12. Какие этические теории приемлемы для принятия моральных решений в современном обществе?
  13. Можно ли принимать решения, сочетая различные этические теории?
  14. Что такое коммуникативное действие, чем оно отличается от стратегического?
  15. Что такое компромисс, частичный консенсус?
  16. Совместимы ли мораль и политика?
  17. В чем суть поправки Фредерика Джиллета, как она влияет на состояние PR в США?
  18. Что такое ненавистнические речи, как это понятие связано с ограничением свободы слова?
  19. Какова роль PR специалиста в корпорации, чьи интересы он представляет?
  20. Каковы обязательства PR специалиста перед средствами массовой информации?
  21. Что такое малтикуьтурализм, совместим ли он с глобализмом?
  22. Почему запрещаются некоторые приемы рекламной деятельности?
  23. Что такое агрессивный захват, какое философское течение использует этот термин?
  24. Что такое этикет?
  25. Каковы различия делового этикета в разных странах?
  26. Какие кодексы PR деятельности вы можете назвать?
  27. Когда был принят первый кодекс PRSA, какие изменения в него были внесены позднее?
  28. Чьи интересы защищает кодекс PRSA?
  29. Когда был принят Афинский кодекс?
  30. Какое определение PR было сформулировано 1-й Всемирной Ассамблеей ассоциаций паблик рилейшинз?
  31. Какие разделы содержит кодекс РАПС?
  32. Может ли PR специалист публиковать информацию, скрывая свою связь с фирмой, на которую он работает.
  33. Может ли PR специалист работать сразу на двух работодателей?
  34. Может ли PR скрывать информацию о грозящей обществу опасности, если ее публикация нанесет вред работодателю.
  35. Что такое аккредитация?
  36. Какими знаниями должен обладать PR специалист?
  37. Что такое приобретенная ответственность?
  38. Что такое позитивная ответственность, может ли она переходить в негативную?
  39. Что такое публичная мораль, возможны ли в публичной сфере решения на основе применения логики минимального зла?
  40. Чем нормы традиционной морали не подходят для публичной сферы?
  41. Почему традиционные нравственные императивы не могут выразить наше отношение к будущему?

III. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ КУРСА ПО ТЕМАМ И ВИДАМ РАБОТ

№
п/п
Наименование разделов и тем
Всего
(час.)
Аудиторные занятия
(час.)
Самостоят.
работа
(час.)
Лекции
Семинары
Раздел I. Этика как наука и этика PR
12
12
  
12
1
Нравственные основания PR деятельности
2
2
  
2
2
Особенности профессиональной этики, место PR в системе профессиональной морали
2
2
  
2
3
PR в исторической практике и в истории этической мысли
2
2
  
2
4
Четыре модели PR деятельности
2
2
  
5
Шесть теоретических моделей, 6 способов аргументации в современной этике
4
4
  
4
Раздел II. Сферы и направления деятельности PR специалиста
12
12
  
12
6
PR в политике и моральные критерии PR деятельности
2
2
  
2
7
Этика бизнеса и PR в коммерческой деятельности
2
2
  
2
8
Нравственные ограничения рекламы
2
2
  
2
9
Средства массовой информации и этические стандарты деятельности PR специалиста
2
2
  
2
10
Глобальное человечество: нравственные особенности разных культур и условия адоптации к ним PR специалиста
2
2
  
2
11
Правила этикета, стратегии успеха, влияние и нравственные ограничения
2
2 
  
2
Раздел III. Кодексы PR деятельности: этический анализ
4
4
  
4
12
Общая направленность организационной деятельности в области паблик релейшинз
2
 2
  
2
13
Сравнение разных кодексов PR деятельности
2
 2
  
2
Раздел IV. Личность PR специалиста
4
 4
  
4
14
Личность PR специалиста: критерии профессионального и нравственного совершенства
2
 2
  
2
15
Личное совершенство и совершенство в исполнении общественных функций
2
 2
  
2
Итого:
32
32
  
32

 

IV. ФОРМА ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ

Экзамен:

Для каждого курса на основе примерных вопросов сформулированных для каждой темы преподаватель разрабатывает 4 вопроса с четырьмя возможными ответами.

Например:

«О действиях всех людей и особенно государей заключают по результату, поэтому пусть государи стараются сохранить власть и одержать победу. Какие бы действия для этого не употреблялись, их всегда сочтут достойными».

Эта мысль принадлежит:

А. Макиавелли Н.
Б. Гоббсу Т.
В. Гегелю Г.
Г. Аристотелю

Плюс к этому студентам предлагается еще 20 вопросов с двумя альтернативными ответами по принципу да - нет.

Например:

«Кодекс PRSA запрещает PR специалисту представлять интересы сразу на двух работодателей».

да

нет

Более 90% правильных ответов означает отличную оценку, от 75 – 90 – хорошую, от 65-77 удовлетворительную. Менее 65 – неудовлетворительную. Тестирование может проводиться на компьютере.

V. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА

1. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА (по всем разделам курса)

2. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА (по отдельным разделам курса)

Раздел I.

Раздел II.

Раздел III.

Раздел III.

 

Автор:
профессор, д.ф.н. А.В. Разин

Рецензент:
академик РАН, д.ф.н., профессор А.А. Гусейнов