Тема: Ответственность бизнеса перед обществом .
Мне так кажется, что данная ситуация может быть использована в курсе лекций по бизнес-этике или экономической этике. Во время Киевского семинара я высказывала мнение, что данные области знания необходимо различать. Бизнес-этика занимается исследованием моральных проблем непосредственной экономической деятельности с целью имплементации моральных норм в хозяйственную практику. Экономическая этика имеет цель ввести моральные требования в экономическую практику опосредовано через этическую и экономическую теорию. Поэтому экономическую этику можно определить как область социально-гуманитарного знания, осуществляющую теоретическую экспертизу морально-этических интенций экономической теории с целью анализа императивно-ценностного содержания экономической деятельности для последующей трансформации нормативно-теоретических конструкций в хозяйственную практику.
Данная ситуация не является моральной дилеммой в чистом виде, когда существует очевидный и неразрешимый конфликт двух моральных требований. Здесь речь идет, выражаясь языком Ю.Хабермаса, о конфликте «двух миров»: экономической системы и жизненного мира, которые имеют свои разные коды, нормы, требования. Поэтому мы оговариваем сразу, что тут рассматривается конфликт экономической нормы максимизации прибыли в границах юридической ответственности и требования моральной ответственности.
Первый шаг в курсе прикладной этики - научить студентов видеть моральные вопросы там, где они часто остаются незамеченными (Дж.Кэллахан). Этот кейс показывает, что данная ситуация не является ни сугубо коммерческой, ни сугубо медицинской. Она обращена ко всем нам, к потенциально всем членам общества.
Второй важный шаг - выявление/усиление аналитических способностей студента. Поэтому целесообразно сначала студентам предложить к рассмотрению первую часть кейса, в которой излагается предыстория и конфликтная ситуация. Соответственно ставится первый блок вопросов. Студентам предлагается предложить (извиняюсь за каламбур) свои сценарии разрешения данной ситуации.
Уже после того, как были высказаны мнения, предлагается вторая часть кейса, в которой показана реальная развязка данного конфликта. Ставится второй блок вопросов. Далее, необходимо показать студентам, какие собственно теоретические проблемы стают очевидными в процессе ситуационного анализа.
Ситуация: Безответственный агрессивный маркетинг компании «Нестле» в странах третьего мира.
(І) Предыстория и конфликтная ситуация (под конфликтом имеется ввиду конфликтность двух нормативных логик – экономической логики максимизации продаж товара с целью максимизации прибыли в границах юридической ответственности и этической логики моральной ответственности).
(ІІ) Развязка конфликтной ситуации.
(І) В 1867 г. компания «Нестле» [1] первой разработала и начала продавать заменитель грудного молока для недоношенных младенцев. В начале 20-х годов 20 ст. «Нестле» разрабатывается детское питание на основе коровьего молока. В 1939 г. впервые прозвучал протест д-ра медицины С.Вильямса, который взбудоражил общественность заявлением: «Не иначе как убийством должно называть смертельные случаи, произошедшие в результате неподобающего кормления», а «дезинформирующая пропаганда о кормлении младенцев должна быть наказана как наиболее преступная форма мятежа».
В послевоенные годы в странах Западной Европы продажи детского питания стремительно поднимаются вверх и в 1957 г. достигают своего пика. Последующий спад рождаемости приводит к падению продаж заменителя грудного молока, что служит толчком для переориентации рынка сбыта на страны «третьего мира» – Африки, Южной Америки, Дальнего Востока [2].
К началу 70-х годов в кругах прогрессивной общественности начинает распространяться информация о том, что энергично продвигая свой товар в страны «третьего мира» [3], производители искусственного детского питания способствуют высокому проценту детской смертности. В своем большинстве, женщины, получавшие бесплатные образцы питания, были из социально незащищенных слоев населения. Возвращаясь домой из больницы, они были не в состоянии покупать достаточное количество детского питания (к этому моменту грудное молоко исчезало). Большинство потребителей из-за неграмотности были не в состоянии прочитать инструкцию, которая не всегда была написана на языке, который понимает мать. Для экономии детское питание сильно разбавлялось грязной водой, использовалась нестерильная посуда. По произведенным оценкам, несколько тысяч детей умирало каждый год от диареи вследствие неправильного кормления продукцией «Нестле» [4].
(ІІ) В 1974 г. британской неправительственной организацией War on Want выпускается памфлет «Детоубийца», в котором впервые публично критикуются маркетинговые методы, применяемые «Нестле». Немецкая организация Third World Working Group переводит данное издание как «Нестле убивает младенцев», обвиняя компанию в «неэтичном и безнравственном поведении». Руководство «Нестле» начала судебное разбирательство по факту клеветы, которое продолжалось 2 года, и было выиграно этой компанией. Однако, по словам сотрудника «Нестле», в компании уже осознавали, что «мы выиграли юридический процесс, но это была катастрофа в отношениях с общественностью». В 1977 г. гражданская группа действия INFACT объявляет всемирный бойкот компании Нестле. Движение скоро получает поддержку свыше 450 местных и религиозных групп во всем мире [5]. В 1981 г. на Всемирной ассамблее по здравоохранению принимается Международный кодекс ВОЗ ЮНИСЕФ по продаже продуктов искусственного питания младенцев, который запрещает практически все маркетинговые приемы, практиковавшиеся «Нестле».
Компания «Нестле» начинает менять рекламные методы, PR-отдел трансформируется в Офис Корпоративной Ответственности, приглашаются специалисты по связям с общественностью. Предпринимая попытку по созданию имиджа, компания принимает решение строить отношения с СМИ по принципу исключительной открытости и откровенного диалога. «Нестле» принимает новый Устав, в котором фиксируется политика маркетинга детского питания в странах «третьего мира» в соответствии с Международным кодексом ВОЗ . В 1982 г. создается комиссия, в которую входят независимые медицинские эксперты, представители духовенства, гражданские лидеры в области международной политики, для проверки следования «Нестле» Кодексу ВОЗ [6].
С 1984 г. большинство крупных общественных организаций прекращают бойкотирование продукции «Нестле». «Нам всем преподали урок … - признался президент Центра координации питания «Нестле» Рафаэль Паган-младший, - Компании должны быть чуткими и прислушиваться к тому, что говорят потребители и представители широкой общественности».
1. Дополнительная информация о компании «Нестле»:
Фирма «Нестле, штаб-квартира – Швейцария, Avenue Nestle, CH Vevey;
Телефон 44-181-686, e-mail rforre@nestle.uu.ch Интернет сайт: http://www.nestle.com/
Продукты и торговые марки, производимые компанией: кофе и быстрорастворимые напитки (Nescafe Nesguik) готовые завтраки (Nestle), еда для животных (Friskies), мороженное (Nestle), шоколадные и кондитерские изделия (Nuts), кулинарная продукция (Maggi), косметика (Helena Rubinstein, Lancome, L`Oreal, Vichy)
2. Дополнительная информация о доходах компании «Нестле»:
доходы от продажи детского питания в страны третьего мира в 70-х годах составили примерно половину общего дохода «Нестле». Годовой оборот на мировом рынке продуктов для грудных детей в конце 20 ст. составляет 4 млрд. долларов. На данный момент фиксируются данные, что «Нестле» контролирует половину мирового рынка продуктов питания для грудных детей.
3. Дополнительная информация по «агрессивному маркетингу» «Нестле»:
- публичная реклама искусственного питания на радио, в газетах, журналах, билбордах, фургонах с громкоговорителями с изображением белых женщин, кормящих здоровых младенцев из бутылки;
- бесплатная или субсидированная раздача в больницах и роддомах смесей, бутылок, сосок, ложек;
- практика «молочных сестер»: «маскировка» сотрудников отдела продаж под медицинских сестер и акушерок, которые агрессивно убеждали матерей в преимуществах искусственного вскармливания младенцев;
- раздача бесплатной продукции медицинскому персоналу, оплата поездок на медицинские конференции врачам
4. Дополнительная информация о детской смертности:
По данным ВОЗ, в год умирает 1,5 млн. детей из-за того, что не получают грудное молоко. Ввод в рацион ребенка до 6 мес. любых продуктов кроме материнского молока увеличивает риск возникновения различных заболеваний. По данным ЮНИСЕФ при плохом качестве воды введение в рацион искусственных продуктов питания в 25 раз увеличивает риск возникновения диареи и смерти.
5. Дополнительная информация по бойкотам товаров компании «Нестле»:
Организаторами бойкотов (Multinational Monitor On-Line) компания «Нестле» обвиняется также в
- эксплуатации рабочих (увольнения рабочих и лидеров профсоюзов в Бразилии, 1989 г.);
- поддержке репрессивных режимов в Колумбии, Сальвадоре, Гватемале, Кении, Сенегале, Южной Африке и т.д.;
- проведении опытов над животными, в т.ч. тестирование готовой продукции и ингредиентов косметических изделий.
Бойкоты продолжаются в настоящее время, поддерживаются 18 странами – Австралией, Канадой, Финляндией, Францией, Германией, Ирландией, Италией, Люксембургом, Маврикией, Мексикой, Норвегией, Филиппинами, Испанией, Швецией. Швейцарией, Турцией, Великобританией, США.
6. Дополнительная информация по статьям Устава «Нестле» (с изменениями 1982 г.):
- запрет на публичную рекламу заменителей грудного молока;
- запрет входить в прямой контакт с матерями штатным сотрудникам компании, в чьи обязанности входит продажа искусственного питания (кроме как в ответ на жалобы потребителя);
- запрет на бесплатное распространение заменителей грудного молока для здоровых новорожденных (кроме исключительных случаев невозможности кормления грудным молоком);
- запрет создания стимулов штату, занимающегося продажами заменителей грудного молока;
- запрет использования изображения младенцев на пакетах с искусственным питанием;
- запрет на распространение бесплатных образцов заменителей грудного молока среди матерей;
- запрет на создание финансовых и материальных стимулов работникам сферы здравоохранения с целью продвижения искусственного питания;
- поощрение и поддержка матерей в кормлении грудным молоком в первые месяцы жизни младенца;
- предупреждение матерей о последствиях неправильного использования заменителей грудного молока;
- применение дисциплинарной меры против любого персонала Нестле за преднамеренное нарушение данного кодекса.
Вопросы к кейсу
(І) Предыстория и конфликтная ситуация (под конфликтом имеется ввиду конфликтность двух нормативных логик – экономической логики максимизации продаж товара с целью максимизации прибыли в границах юридической ответственности и этической логики моральной ответственности).
(ІІ) Развязка конфликтной ситуации.
(І)
1. Почему рост детской смертности в результате неправильного кормления стал возможен только в странах «третьего мира»?
2. Должны ли предприятия-нерезиденты, осуществляющие коммерческую деятельность в разных странах, учитывать социокультурные особенности этих стран?
3. Является ли данная ситуация сугубо медицинской? сугубо коммерческой?
4. Кто, с вашей точки зрения, несет ответственность в принятии решения кормить ребенка искусственной смесью: мать, медицинские работники, «молочные сестры» «Нестле»?
5. Должен ли врач полностью раскрывать информацию о преимуществах грудного кормления и предупреждать о противопоказаниях и последствиях употребления искусственного питания? Несет ли врач ответственность за дезинформацию?
6. Кто должен осуществлять контроль за правильностью употребления продукта и реагировать на появляющиеся смертельные случаи? Медики? Представители фирмы-производителя и продавца? Общественность?
7. Представляет ли опасность реклама в процессе формирования общественного мнения?
8. Манипулирует ли реклама поведение социально незащищенных слоев населения? (в кейсе – изображение на упаковках со смесями белых женщин, кормящих здоровых младенцев из бутылки).
9. Кто несет ответственность за вводящую в заблуждение, не сообщающую об опасностях рекламу? Фирма-производитель? Рекламные агентства? Мас-медиа, распространяющие рекламу?
10. Кто должен осуществлять контроль за правдивостью рекламируемого продукта? Конкуренты? Правительственные ведомства в пределах легитимных параметров государственного патернализма? Общественность?
11. Предложите ваши сценарии развития данной ситуации.
(ІІ)
12. Какова роль общественности в разрешении подобных конфликтов?
13. Может ли служить нормативным принципом в разрешении моральных проблем в бизнесе принцип открытости и диалога? Каким образом?
14. Какова роль Международного кодекса ВОЗ в разрешении данной ситуации?
15. Какова роль Устава «Нестле»: средство самоуправления, регуляция поведения сотрудников компании, защита гражданских (общественных) интересов?
16. Что влечет за собой нарушение правил кодекса? (ограниченные дисциплинарные меры, увольнение, общественное порицание- бойкот).
17. Зафиксирован ли в Уставе «Нестле» вопрос о коллективной ответственности перед обществом и механизм ее реализации?
18. Каким образом это необходимо сделать?
Формулируя вопросы к данной ситуации, я увидела ряд достаточно важных теоретических и методологических проблем.
1. Проблема реализации ответственности. Проблема субъекта ответственности. Альтернатива патерналистской «монологической» ответственности «за» (Г.Йонас) и «диалогической» солидарной (со-)ответственности «перед» (П.Ульрих). Создание механизмов коллективной ответственности.
2. Достижение согласия (универсального консенсуса) в ценностно-нормативной сфере. Идея открытости как нормативный принцип. Открытый диалог, дискурс как «топос» общественной морали. «Общественность» (Offentlichkeit – нем., термин Ю.Хабермаса) как опосредованное звено меж сферой производства и обмена товара и сферой общественно-официальной власти. «Общественность» как противовес максимизации частного интереса. «Общественность» как выразитель общезначимых ценностей, формирующих нравственное поведение.
3. Проблема экономической/бизнес этики: прикладная или/и профессиональная этика.
Я надеюсь, что это далеко не окончательные рефлексии относительно данного кейса.
Прокофьев Андрей
Перечитывая текст кейса, я неожиданно для себя увидел еще одну проблему, которая мне не приходила в голову в Киеве. Однако теоретический зачин текста построен так, что ее трудно обойти. Проблематизация практического контекста осуществляется автором следующим образом: “тут рассматривается конфликт экономической нормы максимизации прибыли в границах юридической ответственности и требования моральной ответственности”. Мне показался в этой связи мало затронутым и непроясненным момент “границ юридической ответственности”. Нарратив кейса имеет следующую структуру: “Нестле” выигрывает процесс, оказываясь юридически чиста, после чего начинаются морально мотивированные протесты общественности и внеюридическое давление на компанию, чтобы принудить ее к изменению принципов маркетинга. Естественное любопытство вызывает вопрос о том, на какой правовой основе и в ходе какой процедуры компания оказалась освобождена от обвинений. Почему это важно? Потому что если процедура была некорректна в свете норм позитивного права, действовавших на тот момент, или даже общих правовых принципов, то снимается исходное противопоставление: “экономика + право”, на одной стороне, “мораль”, на другой . Возможно тогда, что речь должна идти не о действии морали за устойчивыми “границами юридической ответственности”, а о ее действии в условиях неправильного или неэффективного применения права. Для развития кейса, на мой взгляд, существенен следующий вопрос: если взять современное законодательство (каких-либо европейских стран или международное), могла бы и сейчас компания “Нестле” выиграть процесс и далее осуществлять свою маркетинговую кампанию? Если нет, то перед нами, конечно, действие “экономической нормы максимизации прибыли”, но уже вне “границ юридической ответственности”.
Ирина Масликова
Уважаемые коллеги!
Представляю свой раздел методического пособия, которое строилось согласно обсуждаемой нами и обобщенной нашим модератором структуре. В силу большого объема раздела (более 0,5 п.л.) из-за «ветвящегося» кейса и определенных технических трудностей по его размещению на сайте, я буду размещать его частями в соответствии структурным составляющим. Методическое введение – теоретическое введение – описание занятия – вспомогательные материалы. Буду очень благодарна за ваши отзывы и предложения!
Социальная ответственность: агрессивный маркетинг компании «Нестле».
Методическое введение.
Ситуация «Социальная ответственность: агрессивный маркетинг компании «Нестле» может рассматриваться в рамках нормативного курса «Этика» и/или в самостоятельном курсе «Экономическая этика» («Этика бизнеса»). В зависимости от студенческой аудитории и, соответственно, учебной дисциплины, цели, задачи, направление проблематизации и теоретические выводы ситуационного анализа будут различными. Представляется необходимым рассмотреть данные структурные составляющие отдельно.
1. Даная ситуация может быть задействованной в практических занятиях по теме «Прикладная этика», «Ответственность» в преподавании дисциплины «Этика». Предполагается, что студенты уже знакомы с основными этическими учениями, концепциями теоретического осмысления феномена морали, владеют категориально-понятийным аппаратом этики.
Цель ситуационного анализа – приобщить студентов к дискуссии, в процессе которой выявляется имплицитная моральная проблематика практической деятельности, не имеющей острого, дилеммного и, соответственно, «открытого» характера.
Задачи ситуационного анализа:
- определить конфликт моральных и неморальных норм, оценок деятельности субъектов современной экономики;
- найти нормативно обоснованное решение данной практической ситуации;
- выявить ряд теоретических и методологических этических проблем, стающих очевидными в процессе анализа;
- усилить аналитические способности студента в процессе выработки нормативного решения;
- формирование личностного отношения к этической теории.
2. Анализ данной ситуации может быть осуществлен в практических занятиях по теме «Социальная ответственность рыночного хозяйства / бизнеса» в курсе «Экономическая этика» («Этика бизнеса»). Предполагается, что студенты знакомы с общими положениями этической и экономической теории, знают основные механизмы и технологии менеджмента предприятий в условиях рыночной экономики.
Цель ситуационного анализа – научить студентов принимать решения в ситуациях, сопровождающихся конфликтом экономических, правовых и моральных требований.
Задачи ситуационного анализа:
- определить конфликт моральных и неморальных мотивов, норм, оценок деятельности субъектов современной экономики;
- найти нормативно обоснованное с точки зрения этической и экономической теории решение данной практической ситуации;
- выявить ряд инструментальных этических проблем и процедур менеджмента предприятия, позволяющих в будущем предотвратить подобные ситуации;
- усилить аналитические способности студента в процессе выработки нормативного решения;
- формирование личностного отношения к этико-экономической теории.
3. Исходя из разной постановки цели занятия, конкретизация его задач различна. В первом случае ситуативный анализ направлен на выявление нормативных и теоретических проблем экономической практики, а во втором случае – на определенную инструментализацию этического знания, его практическое использование в хозяйственных процессах. Неизменными остаются производные задачи, имеющие при этом не менее важное значение в контексте этики. Такая форма работы со студентами призванна формировать заинтересованную, не отстраненную от насущных практических проблем личность.
Теоретическое введение.
Появление прикладной этики, в частности этико-экономических исследований, не в последнюю очередь связаны с актуальной проблемой этизации хозяйственной сферы. Устойчивое убеждение экономической теории, заключающееся в том, что единственной целью экономической деятельности может быть только лишь прибыль, породило безответственную, с моральной точки зрения, практику ведения бизнеса. В силу истинной веры в данное убеждение и «очищение» мотивации персонала компании «Нестле» от моральных мотивов действия, с одной стороны, и несовершенства определенных правовых принципов, с другой стороны, стала возможной ситуация летального исхода потребителей продукции. Морально мотивированное давление общественности вынудило изменить стратегию маркетинговой кампании предприятия, нормативно закрепить принципы маркетинговой практики на уровне кодекса компании, настойчиво рекомендовать подобный кодекс другим предприятиям во избежание повторения прецедента.
В связи с данной ситуацией возникает ряд теоретических и методологических вопросов, требующих детального рассмотрения.
1. Необходима четкая артикуляция понятия «ответственности» в соотнесении с хозяйственной деятельностью. Исходя из понимания ответственности как понятия, «которое характеризует ответственность поведения лица, группы, прослойки, государства существующим требованиям, действующим общественным нормам, правилам совместной жизни, правовым законам; соотношения долга и меры его исполнения субъектом (лицом, группой, классом)» (Філософський енциклопедичний словник. – К.: Інститут філософії ім.. Г.С.Сковороди НАНУ, «Абріс», 2002. – С.87), вряд ли можно обвинять «Нестле» в аморальности ведения бизнеса. В силу тотальной «экономизации» сознания ведущей установкой менеджера любого предприятия на протяжении последних двух столетий было подчинение деятельности компании единственной цели – получению прибыли при условии соответствия действующему законодательству. Социальная ответственность бизнеса состоит в ее экономической ответственности (М.Фридмен), которую необходимо понимать как максимизацию прибыли акционеров за счет производства и обмена товаров и услуг, необходимых для общества. С точки зрения действующего законодательства того времени (70-е годы ХХ ст.), компания не нарушала юридических законов. Юридическая ответственность как необходимость следования установленным обществом правил-законов в процессе достижения экономических целей была соблюдена. Менеджеры предприятия лишь выполняли свой долг перед акционерами, что составляет их прямую профессиональную обязанность. Конфликтность данной ситуации проявляется в несовпадении экономической и этической ответственности, которая понимается как способность экономического субъекта в силу ценностных убеждений сознательно исполнять общественно полезные действия, которые не обязательно закрепляются законами или не всегда отвечают непосредственным экономическим целям, предвидеть последствия деятельности, учитывая «стейкхолдеров» - «всех заинтересованных» и окружающую среду, постоянно самостоятельно контролировать свои действия. Именно в таком смысле может уже идти речь об аморальности ведения бизнеса, безответственности проведения маркетинговых акций, которые были недальновидны и не учитывали массу обстоятельств.
2. Для выявления субъекта ответственности за смерть младенцев необходимо определить максимально задействованные лица в данной ситуации. В процессе анализа предполагается прийти к пониманию того, что такому исходу событий способствовал целый ряд специалистов, исполняющих лишь свой профессиональный долг – сотрудники отдела продаж, «молочные сестры», медперсонал роддомов, который способствовал косвенно продвижению продукции через определенное стимулирование со стороны «Нестле», производители и трансляторы рекламной продукции, которая сознательно манипулировала сознанием потребителя. Отсюда следует закономерный вопрос, который несет в себе латентный конфликт уже моральных требований – «профессионального долга» (перед акционерами, заказчиками) максимально качественно выполнять свои профессиональные обязанности и долга как внутренней установки действовать в соответствии с определенными нравственными нормами и ценностями, существующими в обществе. Ситуация осложняется тем, что деятельность персонала в большинстве случаев определяется четко очерченными институциональными рамками, формализованными процедурами, правилами, которые существуют в коллективе. На теоретическом уровне можно вести речь уже о конфликте индивидуальной и общественной морали. Так чем же должен руководствоваться человек в своей профессиональной деятельности: профессиональными обязанностями или нравственными обязательствами, если они идут вразрез друг с другом? И почему исполнитель всегда выбирает профессиональные обязательства? Удовлетворимся ли мы Кантовским ответом, что никогда не бывает чистых нравственных мотивов? Какой механизм должен гармонизировать эти требования, чтобы в дальнейшем не допускать подобные ситуации? Все эти вопросы должны заставить студентов предложить возможные сценарии развития ситуации с компанией «Нестле».
3. Поиск субъекта ответственности приводит к констатации наличия полуанонимных действующих лиц, которые способствовали развитию ситуации. При этом возникает вопрос, если речь идет о цепочке анонимных агентов рынка или огромных корпорациях, применимы ли к ним требования индивидуальной морали? Теории социального действия и рационального общественного выбора (Дж.С.Коулмен, Дж.Элстер, М.Олсон) ведут речь о том, что в подобной ситуации сработает ситуация-дилемма «безбилетника». Аппеляция к совести отдельного индивида будет совершенно неэффективной в силу того, что таких индивидов масса, и все они желают пользоваться преимуществами «нравственного состояния», при этом, не совершая со своей стороны никаких усилий. Бессмысленными будут и воззвания к совести, если речь идет не о человеке, а о корпорации – юридическом, а не физическом лице. И если сам экономический субъект не желает поменять стратегию своей деятельности, кто должен взять на себя ответственность по изменению положения? Данная ситуация показала, что единственным противовесом против бесконечной максимизации прибыли и инициатором кардинального изменения «правил игры» выступила критически настроенная общественность (Ю.Хабермас). Таким образом, общественность стала той силой, которая смогла нравственными средствами повлиять на процедуры управления в корпорации и одновременно выступила в качестве выразителя общезначимых ценностей, призванных формировать нравственное поведение и других коллективных субъектов.
4. В анализе ситуации выявляется возможность реализации этической ответственности в рыночной экономике. И едва ли не единственной такой возможностью стают механизмы коллективной социальной ответственности, главным условием осуществления которых стает «открытость» (Ю.Хабермас, П.Ульрих). При этом, открытость, с одной стороны, может проявляться как публичность огласки аморального поведения корпорации и, с другой стороны, как открытость, демократичность управленческих процедур на уровне предприятия. Как замечается рядом исследователей коллективной ответственности (П.Френч, Де Джордж), эффективность негативных нравственных санкций – широкая публичная огласка аморальных действий компании являются намного выше сугубо экономических или юридических санкций – наложение штрафов, которые в последствие перекладываются на покупателя как косвенные налоги. Действенными стают и открытые управленческие процедуры: создание «этических комитетов», введение в управленческую структуру «директора по этике», проведение «этического аудита», повышение этической компетенции сотрудников путем проведения «этических тренингов», кодификация норм и стандартов поведения - «этических кодексов». Таким образом, открытость, публичность можно понимать как условие осуществления ответственности, и как нормативный принцип, который регулирует хозяйственные отношения в современном рыночном хозяйстве. При этом «топосом» морали стает открытый диалог между бизнесом и обществом в целом, в котором проходят свою проверку новые «правила игры», координирующие экономическую деятельность (П.Ульрих).
5. Разворачивание ситуативного анализа в таком направлении должно выявить сложность и неоднозначность понимания предмета и задач прикладной этики, в частности экономической этики (этики бизнеса). Экономическую этику можно определить как область социально-гуманитарного знания, осуществляющую теоретическую экспертизу морально-этических интенций экономической теории с целью анализа императивно-ценностного содержания экономической деятельности для последующей трансформации нормативно-теоретических конструкций в хозяйственную практику. Предметом экономической этики является не только нравственное содержание хозяйственной деятельности, но и нормативные требования экономической науки, которая моделирует хозяйство. Уже речь шла о том, что тотальная «экономизация» сознания привела к стойкой установке: единственная цель хозяйства – получение прибыли при условии соответствия действующему законодательству. Такая установка стала ведущей вследствие господства догматических форм «экономизма» - наиболее влиятельного экономического дискурса ХІХ ст. Провести «демифологизацию» экономического мышления как раз и призвана экономическая этика. Однако кроме этой задачи есть и ряд иных заданий. В анализе хозяйственной практики выявляется и определенная специфичность функционирования морали, осуществляется приращение знания о морали. Как уже отмечалось, в хозяйстве не всегда срабатывают требования индивидуальной морали в силу неоднозначности субъекта экономической деятельности. Коллективный субъект требует иных механизмов реализации ответственности, иных условий и новой нормативности. Поиск такой новой этико-экономической нормативности, ее обоснование и составляет исследовательскую перспективу этой новой области знания. Понятия «коллективной ответственности», «коллективный субъект морали», «общественность», «публичность», «открытый диалог» стают необходимыми не только в описании своеобразия морали в современной экономике, но и задают ей определенную нормативность. В таком смысле экономическая этика не может пониматься как профессиональная этика, цель которой – кодификация действующих нормативов поведения и выработка профессионального стандарта бизнесмена. Ведь тут речь идет не только о производителе и коммерсанте. В сферу морального действия вовлекается потребитель, но уже не как пассивный субъект, а как сознательный, зрелый гражданин, способный на морально мотивированное активное действие. Таким образом, экономическая этика отлична и от этики бизнеса, предметом которой являются непосредственные морально-этические проблемы хозяйственной практики, а главной задачей есть имплементация этических норм на уровне предприятия и создание соответствующих этических технологий для этизации хозяйственной деятельности.
Описание занятия.
Для поддержания остроты дискуссии в аудитории относительно проблемных вопросов, появляющихся в процессе ситуативного анализа, нарратив кейса необходимо представлять не заранее, а непосредственно на занятии. Для выявления/усиления аналитических способностей студента, его личностной заинтересованности в принятии конкретного решения в конфликтной ситуации предлагается ознакомить сначала аудиторию с первой частью ситуации. Представляется, что более эффективным будет изначально не детальное изложение событий, а добавление информации в процессе обсуждения. Поэтому дополнительная информация относительно данной ситуации дается во вспомогательных материалах и может быть задействована преподавателем уже в процессе обсуждения.
І. Нарратив 1 части кейса.
В 1867г. компания «Нестле» [1] первой разработала и начала продавать заменитель грудного молока для недоношенных младенцев. В начале 20-х годов 20 ст. «Нестле» разрабатывается детское питание на основе коровьего молока. В 1939г. впервые прозвучал протест д-ра медицины С.Вильямса, который взбудоражил общественность заявлением: «Не иначе как убийством должно называть смертельные случаи, произошедшие в результате неподобающего кормления», а «дезинформирующая пропаганда о кормлении младенцев должна быть наказана как наиболее преступная форма мятежа».
В послевоенные годы в странах Западной Европы продажи детского питания стремительно поднимаются вверх и в 1957 г. достигают своего пика. Последующий спад рождаемости приводит к падению продаж заменителя грудного молока, что служит толчком для переориентации рынка сбыта на страны «третьего мира» – Африки, Южной Америки, Дальнего Востока [2].
К началу 70-х годов в кругах прогрессивной общественности начинает распространяться информация о том, что, энергично продвигая свой товар в страны «третьего мира» [3], производители искусственного детского питания способствуют высокому проценту детской смертности. В своем большинстве, женщины, получавшие бесплатные образцы питания, были из социально незащищенных слоев населения. Возвращаясь домой из больницы, они были не в состоянии покупать достаточное количество детского питания (к этому моменту грудное молоко исчезало). Большинство потребителей из-за неграмотности были не в состоянии прочитать инструкцию, которая не всегда была написана на языке, который понимает мать. Для экономии детское питание сильно разбавлялось грязной водой, использовалась нестерильная посуда. По произведенным оценкам, несколько тысяч детей умирало каждый год от диареи вследствие неправильного кормления продукцией «Нестле» [4].
В 1974г. британской неправительственной организацией War on Want выпускается памфлет «Детоубийца», в котором впервые публично критикуются маркетинговые методы, применяемые «Нестле». Немецкая организация Third World Working Group переводит данное издание как «Нестле убивает младенцев», обвиняя компанию в «неэтичном и безнравственном поведении». Руководство «Нестле» начала судебное разбирательство по факту клеветы, которое продолжалось 2 года, и было выиграно этой компанией.
ІІ Вопросы к 1 части кейса формулируются в зависимости от аудитории, и соответственно от изучаемой дисциплины. Поэтому, представляется необходимым, рассмотреть вопросы и работу с аудиторией отдельно.
А) Методика проведения занятия для студентов, изучающих нормативный курс «Этика».
Предполагается обсуждение ситуации в режиме свободной дискуссии, где преподаватель выступает лишь в роли модератора и не высказывает оценочных суждений. Предлагается примерный список вопросов, где выделяется ряд основных вопросов и ряд дополнительных, количество которых может варьироваться по ходу дискуссии.
1. Выявите конфликт в ситуации с «Нестле».
- перед кем несет ответственность хозяйствующий субъект? Перед кем ответственен топ-менедеджер корпорации?
- определите критерии и составляющие ответственности хозяйствующего субъекта.
- в чем состоит коренное отличие экономической, юридической и моральной ответственности?
2. Определите субъект ответственности в данной ситуации.
- Кто несет ответственность в принятии решения кормить ребенка искусственной смесью: мать, медицинские работники, «молочные сестры» «Нестле»?
- Должен ли врач полностью раскрывать информацию о преимуществах грудного кормления и предупреждать о противопоказаниях и последствиях употребления искусственного питания? Несет ли врач ответственность за дезинформацию?
- Кто должен осуществлять контроль за правильностью употребления продукта и реагировать на появляющиеся смертельные случаи? Медики? Представители фирмы-производителя и продавца? Общественность?
- Представляет ли опасность реклама в процессе формирования общественного мнения?
- Манипулирует ли реклама поведение социально незащищенных слоев населения? (в кейсе – изображение на упаковках со смесями белых женщин, кормящих здоровых младенцев из бутылки).
- Кто несет ответственность за вводящую в заблуждение, не сообщающую об опасностях рекламу? Фирма-производитель? Рекламные агентства? Мас-медиа, распространяющие рекламу?
- Кто должен осуществлять контроль за правдивостью рекламируемого продукта? Конкуренты? Правительственные ведомства в пределах легитимных параметров государственного патернализма? Общественность?
- каким образом связаны профессиональный долг и ответственность?
- в чем состоит отличие профессиональной обязанности и гражданского долга?
3. Применимы ли к корпорации требования индивидуальной морали? Насколько они действенны?
- чем отличается корпорация от физического лица?
- будет ли действенна аппеляция к совести каждого отдельного сотрудника корпорации?
- кто должен призвать к ответственности компанию и соответственно взывать к совести ее сотрудников?
- кто должен взять на себя ответственность по разрешению данной ситуации?
4. Предложите свои сценарии разворачивания ситуации.
В) Методика проведения занятия для студентов, изучающих курс «Экономическая этика» («этика бизнеса»).
Занятие проводится в схожем режиме и с использованием этих же вопросов. Однако предлагается время общей дискуссии несколько ограничить, с целью проведения небольшой коллективной игры «Суд над «Нестле». Группа разбивается на 3 части: менеджеры «Нестле», представители гражданской организации – истцы, присяжные. Дается 10-15 мин. на подготовку аргументации, которая озвучивается представителями каждой группы.
ІІІ. Нарратив 2 части кейса.
По словам одного из сотрудников «Нестле», в компании уже осознавали, что «мы выиграли юридический процесс, но это была катастрофа в отношениях с общественностью». В 1977г. гражданская группа действия INFACT объявляет всемирный бойкот компании Нестле. Движение скоро получает поддержку свыше 450 местных и религиозных групп во всем мире [5]. В 1981г. на Всемирной ассамблее по здравоохранению принимается Международный кодекс ВОЗ ЮНИСЕФ по продаже продуктов искусственного питания младенцев, который запрещает практически все маркетинговые приемы, практиковавшиеся «Нестле».
Компания «Нестле» начинает менять рекламные методы, PR-отдел трансформируется в Офис Корпоративной Ответственности, приглашаются специалисты по связям с общественностью. Предпринимая попытку по созданию имиджа, компания принимает решение строить отношения с СМИ по принципу исключительной открытости и откровенного диалога. «Нестле» принимает новый Устав, в котором фиксируется политика маркетинга детского питания в странах «третьего мира» в соответствии с Международным кодексом ВОЗ [6]. В 1982г. создается комиссия, в которую входят независимые медицинские эксперты, представители духовенства, гражданские лидеры в области международной политики, для проверки следования «Нестле» Кодексу ВОЗ.
С 1984г. большинство крупных общественных организаций прекращают бойкотирование продукции «Нестле». «Нам всем преподали урок … - признался президент Центра координации питания «Нестле» Рафаэль Паган-младший, - Компании должны быть чуткими и прислушиваться к тому, что говорят потребители и представители широкой общественности».
ІV Вопросы ко 2 части кейса формулируются аналогично в зависимости от аудитории, и соответственно от изучаемой дисциплины.
А) Продолжение занятия для студентов, изучающих нормативный курс «Этика».
Примерный список вопросов:
1. Какова роль общественности в данной ситуации?
- Кто должен формировать нравственное поведение индивидуумов?
- Кто должен формировать критерии нравственности коллективных субъектов?
- Какие методы должны быть использованы для этого?
- кто должен взять на себя функцию «воспитания» гражданина, формирования гражданского общества, главной действующей силой которого стала бы общественность?
- Определите предметные рамки понятия «общественность».
2. Каковы условия, механизмы и нормы необходимы для гармонизации требования моральной ответственности и экономической эффективности к субъектам экономической деятельности?
- В каких условиях возможна неограниченная коммуникация субъектов экономической жизни?
- В чем состоит смысл открытости и публичности экономических процессов?
- Можно ли рассматривать идею «открытости» в качестве нормы, регулирующей хозяйственную деятельность?
- Кто и через какие процедуры должен устанавливать нормы для экономических субъектов?
- Кто должен осуществлять имплементацию нравственных норм на уровне предприятия?
- Какие необходимо проводить мероприятия по изменению нравственного климата в корпорации?
3. Предложите свои варианты «Этического кодекса».
4.Определите предмет и задачи прикладной этики (в частности, экономической этики), исходя из проведенного ситуационного анализа.
- что является предметом прикладной этики?
- какие задачи стоят перед ней?
- в чем состоит различие между профессиональной этикой и прикладной?
- определите предмет и исследовательские перспективы экономической этики.
Представляется, что эффективным будет игровой элемент в занятии. Поэтому для 3 вопроса можно разделить аудиторию на 2-3 части и дать задание по созданию кодексов для предприятий разной сферы. После групповой работы (10 мин.) заслушиваются и обсуждаются предложенные варианты.
В) Продолжение занятия для студентов, изучающих курс «Экономическая этика» («этика бизнеса»).
Примерный список вопросов:
1. Каковы условия, механизмы и нормы необходимы для гармонизации требования моральной ответственности и экономической эффективности к субъектам экономической деятельности?
- Кто должен формировать нравственное поведение индивидуумов?
- Кто должен формировать критерии нравственности коллективных субъектов?
- В чем состоит смысл открытости и публичности экономических процессов?
- Можно ли рассматривать идею «открытости» в качестве нормы, регулирующей хозяйственную деятельность?
2. Каковы процедуры этизации экономической деятельности?
- Кто и через какие процедуры должен устанавливать нормы для экономических субъектов?
- Кто должен осуществлять имплементацию нравственных норм и контроль за их осуществлением на уровне предприятия?
- Какие необходимо проводить мероприятия по изменению нравственного климата в корпорации?
- Существуют ли различия в требованиях к персоналу в зависимости от функций, уровня, структурной принадлежности специалистов в корпорации?
3. Предложите свои варианты «Этического кодекса», программы «этического аудита» и «этического тренинга».
4.Определите предмет и задачи экономической этики (этики бизнеса), исходя из проведенного ситуационного анализа.
- что является предметом экономической этики и этики бизнеса?
- какие задачи стоят перед ними?
- в чем состоит различие между профессиональной этикой и прикладной?
- определите исследовательские перспективы экономической этики.
Занятие проводится в схожем режиме. Для 3 вопроса можно разделить аудиторию на 3 части и дать отдельные задания по созданию кодексов, программ аудита и тренингов. После групповой работы (10-15 мин.) заслушиваются и обсуждаются предложенные варианты.
V. Выводы. В конце занятия преподавателем делаются обобщающие теоретические и практические выводы в соотнесении с целями и задачами, что были описаны в методическом и теоретическом введениях.
Вспомогательные материалы.
І. Дополнительная информация о ситуации с «Нестле»
1. О компании «Нестле»:
Фирма «Нестле, штаб-квартира – Швейцария, Avenue Nestle, CH Vevey;
Телефон 44-181-686, e-mail rforre@nestle.uu.ch Интернет сайт: http://www.nestle.com/
Продукты и торговые марки, производимые компанией: кофе и быстрорастворимые напитки (Nescafe Nesguik) готовые завтраки (Nestle), еда для животных (Friskies), мороженное (Nestle), шоколадные и кондитерские изделия (Nuts), кулинарная продукция (Maggi), косметика (Helena Rubinstein, Lancome, L`Oreal, Vichy)
2. О доходах компании «Нестле»:
доходы от продажи детского питания в страны третьего мира в 70-х годах составили примерно половину общего дохода «Нестле». Годовой оборот на мировом рынке продуктов для грудных детей в конце 20 ст. составляет 4 млрд. долларов. На данный момент фиксируются данные, что «Нестле» контролирует половину мирового рынка продуктов питания для грудных детей.
3. О технологиях «агрессивного маркетинга» «Нестле»:
- публичная реклама искусственного питания на радио, в газетах, журналах, билбордах, фургонах с громкоговорителями с изображением белых женщин, кормящих здоровых младенцев из бутылки;
- бесплатная или субсидированная раздача в больницах и роддомах смесей, бутылок, сосок, ложек;
- практика «молочных сестер»: «маскировка» сотрудников отдела продаж под медицинских сестер и акушерок, которые агрессивно убеждали матерей в преимуществах искусственного вскармливания младенцев;
- раздача бесплатной продукции медицинскому персоналу, оплата поездок на медицинские конференции врачам
4. О детской смертности:
По данным ВОЗ, в год умирает 1,5 млн. детей из-за того, что не получают грудное молоко. Ввод в рацион ребенка до 6 мес. любых продуктов кроме материнского молока увеличивает риск возникновения различных заболеваний. По данным ЮНИСЕФ при плохом качестве воды введение в рацион искусственных продуктов питания в 25 раз увеличивает риск возникновения диареи и смерти.
5. О бойкотах товаров компании «Нестле»:
Организаторами бойкотов (Multinational Monitor On-Line) компания «Нестле» обвиняется также в:
- эксплуатации рабочих (увольнения рабочих и лидеров профсоюзов в Бразилии, 1989 г.);
- поддержке репрессивных режимов в Колумбии, Сальвадоре, Гватемале, Кении, Сенегале, Южной Африке и т.д.;
- проведении опытов над животными, в т.ч. тестирование готовой продукции и ингредиентов косметических изделий.
Бойкоты продолжаются в настоящее время, поддерживаются 18 странами – Австралией, Канадой, Финляндией, Францией, Германией, Ирландией, Италией, Люксембургом, Маврикией, Мексикой, Норвегией, Филиппинами, Испанией, Швецией, Швейцарией, Турцией, Великобританией, США.
6. О статьях Устава «Нестле» (с изменениями 1982 г.):
- запрет на публичную рекламу заменителей грудного молока;
- запрет входить в прямой контакт с матерями штатным сотрудникам компании, в чьи обязанности входит продажа искусственного питания (кроме как в ответ на жалобы потребителя);
- запрет на бесплатное распространение заменителей грудного молока для здоровых новорожденных (кроме исключительных случаев невозможности кормления грудным молоком);
- запрет создания стимулов штату, занимающегося продажами заменителей грудного молока;
- запрет использования изображения младенцев на пакетах с искусственным питанием;
- запрет на распространение бесплатных образцов заменителей грудного молока среди матерей;
- запрет на создание финансовых и материальных стимулов работникам сферы здравоохранения с целью продвижения искусственного питания;
- поощрение и поддержка матерей в кормлении грудным молоком в первые месяцы жизни младенца;
- предупреждение матерей о последствиях неправильного использования заменителей грудного молока;
- применение дисциплинарной меры против любого персонала Нестле за преднамеренное нарушение данного кодекса.
ІІ. Информация о ситуации с «Нестле» (Интернет ресурсы):
http://ru.indymedia.org/mod/comments/display/8141/index.php
http://www.greensalvation.org/Russian/Publish/13_rus/13_07.htm
http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-0l--1-ru-50---20-about---00031-001-1-0windowsZz-1251-10&a=d&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9951196bb5843c.5
http://www.cbrand.ru/biblio/branding/33nestle.html
http://ln.ua/~art/image/spec30.htm
ІІ. Рекомендованная литература:
1. Джордж Р. Де Т. Деловая этика / Пер. с англ. Р.И.Столпера. – М.: ИГ «Прогресс»; ИД «РИПОЛ КЛАССИК», 2003. – 736 с.
2. Ермоленко А.Н. Этика ответственности и социальное бытие человека (современная немецкая практическая философия). - К.: Наук. думка, 1994. – 199 с.
3. Корпоративная этика и ценностный менеджмент. Сб. стат. по материалам международной конференции «Корпоративная этика и ценностный менеджмент», 20-21 ноября 2002 г. – М.: ЭПИцентр, 2003. – 232 с.
4. Олсон М. Логіка колективної дії. Суспільні блага і теорія груп / Пер. З англ.. – К.: Лібра, 2004. – 272 с.
5. Прокофьев А.В. Справедливость и ответственность: социально-этические проблемы в философии морали: Моногр. – Тула: Изд-во Тул.гос.пед.ун-та им. Л.Н.Толстого, 2006. – 277 с.
6. Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. Московские лекции и интервью – М.: АО «КАМI» Издательский центр ACADEMIA, 1995. – 245 с.
7. Гражданское участие. Ответственность. Сообщество. Власть. – М.: Изд-во «Аслан», 1997. – 112 с.
8. Ulrich P. Integrative Wirtschaftsethik: Grundlagen einer lebensdienlichen Okonomie. - Bern; Stuttgart; Wien: Haupt; 2001. – 520 s.
9. Ulrich P. Transformation der okonomischen Vernunft. Fortschrittsperspektiven der modernen Industriegesellschaft. Bern; Stuttgart; Wien: Verlag Paul Haupt; 1993. – 532 s.
Андрей Прокофьев
Ирина, спасибо за кейс. Особенно в связи с тем, что он первый в оговоренной форме. Я буду отзываться на него постепенно. Пока на теоретическую часть. Дальше привожу ее текст с моими стилистическими и содержательными «интервенциями». Среди стилистических основная: употребление слова «ответственность».
Теоретическое введение.
Появление прикладной этики, в частности этико-экономических исследований, не в последнюю очередь связаны с актуальной проблемой этизации хозяйственной сферы. Устойчивое убеждение экономической теории, заключающееся в том, что единственной целью экономической деятельности может быть только лишь прибыль, породило безответственную, с моральной точки зрения, практику ведения бизнеса. В силу истинной веры в данное убеждение и «очищение» мотивации персонала компании «Нестле» от моральных мотивов действия, с одной стороны, и несовершенства определенных правовых принципов, с другой стороны, стала возможной ситуация летального исхода потребителей продукции.
(получается: веры в очищение)
Морально мотивированное давление общественности вынудило изменить стратегию маркетинговой кампании предприятия, нормативно закрепить принципы маркетинговой практики на уровне кодекса компании, настойчиво рекомендовать подобный кодекс другим предприятиям во избежание повторения прецедента.
В связи с данной ситуацией возникает ряд теоретических и методологических вопросов, требующих детального рассмотрения.
1. Необходима четкая артикуляция понятия «ответственности» в соотнесении с хозяйственной деятельностью. Исходя из понимания ответственности как понятия, «которое характеризует ответственность поведения лица, группы, прослойки, государства существующим требованиям, действующим общественным нормам, правилам совместной жизни, правовым законам; соотношения долга и меры его исполнения субъектом (лицом, группой, классом)» (Філософський енциклопедичний словник. – К.: Інститут філософії ім.. Г.С.Сковороди НАНУ, «Абріс», 2002. – С.87), вряд ли можно обвинять «Нестле» в аморальности ведения бизнеса.
(1. ответственность как понятие, которое характеризует ответственность (не очень звучит)
2. ответственность существующим требованиям, нормам и т.д. (конечно, это их формулировка, но ведь в переводе. Ответственность обычно «перед» или «за», но не «кому-чему»)
3. При определенной зауженности понимания ответственности у них даже в первой части остается лазейка для выхода за пределы лумановских сфер – «правила совместной жизни», а уж тем более – «соотношение между долгом и мерой его исполнения»).
В силу тотальной «экономизации» сознания ведущей установкой менеджера любого предприятия на протяжении последних двух столетий было подчинение деятельности компании единственной цели – получению прибыли при условии соответствия действующему законодательству. Социальная ответственность бизнеса состоит в ее экономической ответственности (М.Фридмен), которую необходимо понимать как максимизацию прибыли акционеров за счет производства и обмена товаров и услуг, необходимых для общества. С точки зрения действующего законодательства того времени (70-е годы ХХ ст.), компания не нарушала юридических законов. Юридическая ответственность как необходимость следования установленным обществом правил-законов в процессе достижения экономических целей была соблюдена.
(можно ли соблюдать ответственность, тем более, юридическую)
Менеджеры предприятия лишь выполняли свой долг перед акционерами, что составляет их прямую профессиональную обязанность. Конфликтность данной ситуации проявляется в несовпадении экономической и этической ответственности, которая понимается как способность экономического субъекта в силу ценностных убеждений сознательно исполнять общественно полезные действия,
(у нас есть способность к ответственной деятельности или способность нести ответственность, но является ли сама ответственность способностью)
которые не обязательно закрепляются законами или не всегда отвечают непосредственным экономическим целям, предвидеть последствия деятельности, учитывая «стейкхолдеров» - «всех заинтересованных» и окружающую среду, постоянно самостоятельно контролировать свои действия. Именно в таком смысле может уже идти речь об аморальности ведения бизнеса, безответственности проведения маркетинговых акций, которые были недальновидны и не учитывали массу обстоятельств.
2. Для выявления субъекта ответственности за смерть младенцев необходимо определить максимально задействованные лица в данной ситуации. В процессе анализа предполагается прийти к пониманию того, что такому исходу событий способствовал целый ряд специалистов, исполняющих лишь свой профессиональный долг – сотрудники отдела продаж, «молочные сестры», медперсонал роддомов, который способствовал косвенно продвижению продукции через определенное стимулирование со стороны «Нестле», производители и трансляторы рекламной продукции, которая сознательно манипулировала сознанием потребителя. Отсюда следует закономерный вопрос, который несет в себе латентный конфликт уже моральных требований – «профессионального долга» (перед акционерами, заказчиками) максимально качественно выполнять свои профессиональные обязанности и долга как внутренней установки действовать в соответствии с определенными нравственными нормами и ценностями, существующими в обществе. Ситуация осложняется тем, что деятельность персонала в большинстве случаев определяется четко очерченными институциональными рамками, формализованными процедурами, правилами, которые существуют в коллективе. На теоретическом уровне можно вести речь уже о конфликте индивидуальной и общественной морали. Так чем же должен руководствоваться человек в своей профессиональной деятельности: профессиональными обязанностями или нравственными обязательствами, если они идут вразрез друг с другом? И почему исполнитель всегда выбирает профессиональные обязательства? Удовлетворимся ли мы Кантовским ответом, что никогда не бывает чистых нравственных мотивов? Какой механизм должен гармонизировать эти требования, чтобы в дальнейшем не допускать подобные ситуации? Все эти вопросы должны заставить студентов предложить возможные сценарии развития ситуации с компанией «Нестле».
(Сразу соображение: Осознание обязанностей перед всеми «стейкхолдерами» разве не может считаться необходимым признаком профессионализма? И тогда профессиональный менеджер и есть, в том числе, этически чувствительный менеджер («с точки зрения вечности», с точки зрения «архетипического» профессионального долга). В этом случае конфликт двух видов долга просто невозможен. Или же, напротив, этическое измерение профессионализма возникает как следствие исторического (может быть, диалогического) конструирования нормативной системы. Тогда конфликт морального и профессионального долга действительно существует, но лишь до момента изменения профессиональных этических кодексов. Выбор подхода к проблеме во многом определяет оценку действий конкретных людей (не компании): например, молочные сестры Нестле во втором случае должны быть охарактеризованы как безупречные профессионалы. Но чем этот выбор обосновывается в данном случае?
И еще одно – среди субъектов, профессионально исполнявших свой долг, оказывается «медперсонал роддомов». Но он вообще отдельная проблема, тем более, с точки зрения профессионального долга.)
3. Поиск субъекта ответственности приводит к констатации наличия полуанонимных действующих лиц, которые способствовали развитию ситуации. При этом возникает вопрос, если речь идет о цепочке анонимных агентов рынка или огромных корпорациях, применимы ли к ним требования индивидуальной морали? Теории социального действия и рационального общественного выбора (Дж.С.Коулмен, Дж.Элстер, М.Олсон) ведут речь о том, что в подобной ситуации сработает ситуация-дилемма «безбилетника». Аппеляция к совести отдельного индивида будет совершенно неэффективной в силу того, что таких индивидов масса, и все они желают пользоваться преимуществами «нравственного состояния», при этом, не совершая со своей стороны никаких усилий. Бессмысленными будут и воззвания к совести, если речь идет не о человеке, а о корпорации – юридическом, а не физическом лице. И если сам экономический субъект не желает поменять стратегию своей деятельности, кто должен взять на себя ответственность по изменению положения? Данная ситуация показала, что единственным противовесом против бесконечной максимизации прибыли и инициатором кардинального изменения «правил игры» выступила критически настроенная общественность (Ю.Хабермас). Таким образом, общественность стала той силой, которая смогла нравственными средствами повлиять на процедуры управления в корпорации и одновременно выступила в качестве выразителя общезначимых ценностей, призванных формировать нравственное поведение и других коллективных субъектов.
4. В анализе ситуации выявляется возможность реализации этической ответственности в рыночной экономике. И едва ли не единственной такой возможностью стают механизмы коллективной социальной ответственности, главным условием осуществления которых стает «открытость» (Ю.Хабермас, П.Ульрих). При этом, открытость, с одной стороны, может проявляться как публичность огласки аморального поведения корпорации и, с другой стороны, как открытость, демократичность управленческих процедур на уровне предприятия. Как замечается рядом исследователей коллективной ответственности (П.Френч, Де Джордж), эффективность негативных нравственных санкций – широкая публичная огласка аморальных действий компании являются намного выше сугубо экономических или юридических санкций – наложение штрафов, которые в последствие перекладываются на покупателя как косвенные налоги. Действенными стают и открытые управленческие процедуры: создание «этических комитетов», введение в управленческую структуру «директора по этике», проведение «этического аудита», повышение этической компетенции сотрудников путем проведения «этических тренингов», кодификация норм и стандартов поведения - «этических кодексов». Таким образом, открытость, публичность можно понимать как условие осуществления ответственности, и как нормативный принцип, который регулирует хозяйственные отношения в современном рыночном хозяйстве. При этом «топосом» морали стает открытый диалог между бизнесом и обществом в целом, в котором проходят свою проверку новые «правила игры», координирующие экономическую деятельность (П.Ульрих).
5. Разворачивание ситуативного анализа в таком направлении должно выявить сложность и неоднозначность понимания предмета и задач прикладной этики, в частности экономической этики (этики бизнеса). Экономическую этику можно определить как область социально-гуманитарного знания, осуществляющую теоретическую экспертизу морально-этических интенций экономической теории с целью анализа императивно-ценностного содержания экономической деятельности для последующей трансформации нормативно-теоретических конструкций в хозяйственную практику. Предметом экономической этики является не только нравственное содержание хозяйственной деятельности, но и нормативные требования экономической науки, которая моделирует хозяйство. Уже речь шла о том, что тотальная «экономизация» сознания привела к стойкой установке: единственная цель хозяйства – получение прибыли при условии соответствия действующему законодательству. Такая установка стала ведущей вследствие господства догматических форм «экономизма» - наиболее влиятельного экономического дискурса ХІХ ст. Провести «демифологизацию» экономического мышления как раз и призвана экономическая этика. Однако кроме этой задачи есть и ряд иных заданий. В анализе хозяйственной практики выявляется и определенная специфичность функционирования морали, осуществляется приращение знания о морали. Как уже отмечалось, в хозяйстве не всегда срабатывают требования индивидуальной морали в силу неоднозначности субъекта экономической деятельности. Коллективный субъект требует иных механизмов реализации ответственности, иных условий и новой нормативности. Поиск такой новой этико-экономической нормативности, ее обоснование и составляет исследовательскую перспективу этой новой области знания. Понятия «коллективной ответственности», «коллективный субъект морали», «общественность», «публичность», «открытый диалог» становятся
необходимыми не только в описании своеобразия морали в современной экономике, но и задают ей определенную нормативность. В таком смысле экономическая этика не может пониматься как профессиональная этика, цель которой – кодификация действующих нормативов поведения и выработка профессионального стандарта бизнесмена. Ведь тут речь идет не только о производителе и коммерсанте. В сферу морального действия вовлекается потребитель, но уже не как пассивный субъект, а как сознательный, зрелый гражданин, способный на морально мотивированное активное действие. Таким образом, экономическая этика отлична и от этики бизнеса, предметом которой являются непосредственные морально-этические проблемы хозяйственной практики, а главной задачей есть имплементация этических норм на уровне предприятия и создание соответствующих этических технологий для этизации хозяйственной деятельности.
(За этим рассуждением стоит особое понимание роли теоретической мысли. Оно, на мой взгляд, выражается в формулировках об «экономической науке, которая моделирует хозяйство» и о «демифологизации экономического мышления» как задаче экономической этики. Впрочем, и в заходе к кейсу тоже: «Устойчивое убеждение экономической теории, заключающееся в том, что единственной целью экономической деятельности может быть только лишь прибыль, породило безответственную, с моральной точки зрения, практику ведения бизнеса». Не равноценно ли это вере во всесилие теоретической мысли, которая создает и может легко трансформировать общественную реальность? Тем более, что экономическую мысль (кроме австрийцев, конечно) на настоящий момент сложно упрекнуть в «экономизме». Она рассчитывает себе графики эффективности с учетом общественных (суспільні блага – это они?) и мериторных благ. Ее выводы влияют в определенной мере на государственную политику, но влияют ли они на способы самоорганизации бизнес-сообщества).
Ирина Масликова
Андрей, спасибо за отзыв на кейс!
Необходимо время, чтобы дистанцироваться от текста, и тогда становятся очевидными некоторые ляпы. Безусловно, принимаю замечания относительно стилистики. Но у меня возникли некоторые соображения, которые хотелось бы обсудить.
1. Конечно, мне известно, что ответственность может быть «за» что-то / кого-то или «перед» кем-то. В переводе определения ответственности, взятого из философского словаря на украинском языке, у меня вышла ошибка. Необходимо читать так: «Исходя из понимания ответственности как понятия, «которое характеризует соответствие поведения лица, группы, прослойки, государства существующим требованиям, действующим общественным нормам, правилам совместной жизни, правовым законам; соотношения долга и меры его исполнения субъектом (лицом, группой, классом)», вряд ли можно обвинять «Нестле» в аморальности ведения бизнеса». По-моему, теперь неточности нет. Но это понятие ответственности, которое я сознательно даю в 1 пункте, действительно изначально заужено. Мне важно показать, что существуют разные критерии оценки ответственности. И именно это определение может показаться вполне достаточным для субъекта экономического действия, чтобы считать свои действия ответственными с точки зрения соответствия экономическим и юридическим нормам. Однако анализ данной ситуации должен показать, что это определение действительно необходимо расширить за счет включения в него именно морального измерения. И тут признаюсь, мое определение этической ответственности вышло не совсем корректным. Наверное, лучше так: «Конфликтность данной ситуации проявляется в несовпадении экономической и этической ответственности, которая понимается как осуществление экономическим субъектом нравственного долга, предполагающего намеренное исполнение общественно полезных действий, не обязательно закрепленных законами или не всегда отвечающих непосредственным экономическим целям. Этическая ответственность конкретизируется требованиями необходимости предвидеть последствия деятельности, учитывать интересы «стейкхолдеров» - «всех заинтересованных», охраны окружающей среды, постоянного самостоятельного контроля своих действий».
Но у меня тут возникает следующее соображение, насколько вообще корректно понятие «этическая ответственность»? Может, все-таки правильней – «нравственная / моральная ответственность»?
Да, предложение про юридическую ответственность теперь звучит иначе: «Таким образом, с точки зрения юридической ответственности как необходимости следования установленным обществом правил-законов в процессе достижения экономических целей, компания была безупречна».
2. По поводу твоего, Андрей, соображения относительно стейкхолдеров. Ты пишешь, что «Осознание обязанностей перед всеми «стейкхолдерами» разве не может считаться необходимым признаком профессионализма? И тогда профессиональный менеджер и есть, в том числе, этически чувствительный менеджер («с точки зрения вечности», с точки зрения «архетипического» профессионального долга). В этом случае конфликт двух видов долга просто невозможен…». Не стоит забывать, что мы в анализе привязаны к конкретной ситуации, которая имела место в 70-е годы. Насколько мне известно, хотя понятие «стейкхолдер» впервые появляется в 60-е (Э.Ренман), но концептуальное оформление оно получает в «концепции «стейкхолдеров» только в середине 80-х (Р.Фримен), которые получают свое активное развитие лишь в 90-е годы. (Если это не так, поправь меня). Поэтому я сомневаюсь, что менеджеры «Нестле», практикующие «агрессивные» маркетинговые технологии в 70-е, могли осознавать обязанности перед «стейкхолдерами». Мне кажется, у нас могут быть основания предъявлять претензии сотрудникам компании, медперсоналу и проч. Так что конфликт морального и профессионального долга имел место. Конфликт снимается в связи с изменениями в 80-е годы статей «Устава» «Нестле» в соответствии созданному Международному кодексу ВОЗ ЮНИСЕФ и требованием общественности следовать ему (см. нарратив и дополнительные материалы). И тут, я могу присоединиться к твоему выводу, что «этическое измерение профессионализма возникает как следствие исторического (может быть, диалогического) конструирования нормативной системы».
3. Об особом понимании роли теоретической мысли. По-моему, коллеги из нашей ассоциации знают о моей симпатии к социально-философской мысли, сложившейся в немецкоязычном пространстве. Согласно представлениям немецкой социальной мысли, схемы трактовки действительности черпаются из теоретических конструкций, и соответственно, экономическую действительность можно понять лишь в приобщении к теоретическому знанию. Тут могу сослаться на «знатоков» современной немецкой практической философии – А.Н.Ермоленко и Назарчук А.В. («Индивид, государство и общество в немецкой и англо-американской социально-философской традиции (попытка методологического анализа)»). Андрей, по-моему, ты преуменьшаешь роль экономической теории: «Тем более, что экономическую мысль (кроме австрийцев, конечно) на настоящий момент сложно упрекнуть в «экономизме». Она рассчитывает себе графики эффективности с учетом общественных (суспільні блага – это они?) и мериторных благ. Ее выводы влияют в определенной мере на государственную политику, но влияют ли они на способы самоорганизации бизнес-сообщества)». Современная экономическая теория выполняет познавательные и практические функции. Познавательная функция состоит в том, чтобы раскрыть суть экономических законов и категорий, а также форм их проявления, свойственные им противоречия, механизм их действия. Лишь при условии полной реализации познавательной функции экономическая теория способна выполнять практическую функцию. Практическая функция заключается в том, что экономическая теория является основой экономической политики, обоснования правильных действий различных субъектов хозяйствования в сфере практической деятельности. («Эта (современная) цивилизация стала возможной потому, что людьми владели идеи, бывшие приложением экономических теорий к проблемам экономической политики» Л.ф.Мизес «Человеческая деятельность. Трактат по экономической теории». - М., 2000). Наиболее ярко эта функция проявляется при делении экономической теории на позитивную, которая описывает явления, и нормативную, которая не только объясняет экономические явления и процессы, но и способствует выработке экономической политики, конкретных рекомендаций правительству и другим субъектам хозяйствования. («Необходимо исследовать и определить, что, очень конкретно, можно назвать правильным… Определить и отстоять достижимое общество блага, целиком можно» Дж.Гелбрейт «Суспільство блага». - К., 2003). При этом стоит учитывать, что экономическая теория является методологической основой для разных экономических дисциплин (не только истории экономической мысли, но и экономики предприятия, менеджмента, маркетинга и проч.), которые способны влиять на способы организации бизнес-сообщества.
Относительно «экономизма». Безусловно, нельзя обвинять современную экономическую теорию в тотальном экономизме. Немецкоязычные теоретики экономической этики говорят о том, что в своих «отношениях» с этикой экономическая теория прошла три этапа. Первый – классически-либеральный, когда экономика была связана с моральной философией, второй – стадия «чистой экономии» и крайних ее форм - «экономизма» (19 ст.). Сейчас современная экономическая теория переживает третий этап, связанный с преодолением чисто экономического подхода к эффективности хозяйственной системы. Основным экономическим дискурсом современности можно, наверное, считать неоклассику, кейнсианство, институционализм, которые далеко не чужды этической точки зрения. Я пока ограничусь прикрытием авторитетами – швейцарской школой экономической этики. П.Ульрих (Integrative Wirtschaftsethik - Bern; Stuttgart; Wien. – 2001), У.Тилеман (Okonomismus - Oder wie das Prinzip Markt sich der Lebenswelt bemachtigt. Versuch einer wirtschaftsethischen Werterhellung. – Forum EB. - 1999) ведут речь о том, что достаточно часто в экономической теории говорится об этике, но ее на самом деле там нет. С их точки зрения (и у меня нет оснований не верить исследованиям швейцарской школы в силу их авторитета в академической среде), ни одно из направлений современного мейнстрим экономикс не выдерживает критики в этико-политическом смысле. Несмотря на обращение к моральным проблемам, экономической науке недостает безусловных этико-философских категорий. Логика экономической науки обладает собственными нормами, и целью экономической этики есть их обнаружение внутри экономического мышления, выявление и осмысление их влияния на формирование практических программ в политике в свете этических принципов. И в такой перспективе экономическая этика может рассматриваться как часть политической этики преобразования рыночной экономики в экономику благоустроенного общества свободных людей (Ulrich P. Transformation der okonomischen Vernunft. - Bern; Stuttgart; Wien. - 1993).
4. И тут у меня возникает вопрос: следует ли размышления, высказанные мной выше в пункте 2-3 отображать в теоретической части кейса?
Андрей Прокофьев
Ирина, спасибо! В ответ, который я только что увидел, вчитаюсь позднее, тем более, что пока мы поддерживаем форумный процесс столь узким кругом, такая возможность есть. А пока я размещаю некоторые свои соображения по поводу описания занятия.
Описание занятия.
Для поддержания остроты дискуссии в аудитории относительно проблемных вопросов, появляющихся в процессе ситуативного анализа, нарратив кейса необходимо представлять не заранее, а непосредственно на занятии. Для выявления/усиления аналитических способностей студента, его личностной заинтересованности в принятии конкретного решения в конфликтной ситуации предлагается ознакомить сначала аудиторию с первой частью ситуации. Представляется, что более эффективным будет изначально не детальное изложение событий, а добавление информации в процессе обсуждения. Поэтому дополнительная информация относительно данной ситуации дается во вспомогательных материалах и может быть задействована преподавателем уже в процессе обсуждения.
І. Нарратив 1 части кейса.
В 1867г. компания «Нестле» [1] первой разработала и начала продавать заменитель грудного молока для недоношенных младенцев. В начале 20-х годов 20 ст. «Нестле» разрабатывается детское питание на основе коровьего молока. В 1939г. впервые прозвучал протест д-ра медицины С.Вильямса, который взбудоражил общественность заявлением: «Не иначе как убийством должно называть смертельные случаи, произошедшие в результате неподобающего кормления», а «дезинформирующая пропаганда о кормлении младенцев должна быть наказана как наиболее преступная форма мятежа».
В послевоенные годы в странах Западной Европы продажи детского питания стремительно поднимаются вверх и в 1957 г. достигают своего пика. Последующий спад рождаемости приводит к падению продаж заменителя грудного молока, что служит толчком для переориентации рынка сбыта на страны «третьего мира» – Африки, Южной Америки, Дальнего Востока [2].
К началу 70-х годов в кругах прогрессивной общественности начинает распространяться информация о том, что, энергично продвигая свой товар в страны «третьего мира» [3], производители искусственного детского питания способствуют высокому проценту детской смертности. В своем большинстве, женщины, получавшие бесплатные образцы питания, были из социально незащищенных слоев населения. Возвращаясь домой из больницы, они были не в состоянии покупать достаточное количество детского питания (к этому моменту грудное молоко исчезало). Большинство потребителей из-за неграмотности были не в состоянии прочитать инструкцию, которая не всегда была написана на языке, который понимает мать. Для экономии детское питание сильно разбавлялось грязной водой, использовалась нестерильная посуда. По произведенным оценкам, несколько тысяч детей умирало каждый год от диареи вследствие неправильного кормления продукцией «Нестле» [4].
(А в экономическом смысле это оправданная политика? Возврат средств, потраченных на «подсадку» в третьем мире и среди социально незащищенных слоев населения проблематичен. Могли ли и эти соображения играть роль в отказе «Нестле» от своей маркетинговой политики. И вообще, какова цена вопроса для компании? Нет ли данных? Только в этом случае можно говорить о победе этической логики над экномической (или даже об их взаимной коррекции) в конкретном случае).
В 1974г. британской неправительственной организацией War on Want выпускается памфлет «Детоубийца», в котором впервые публично критикуются маркетинговые методы, применяемые «Нестле». Немецкая организация Third World Working Group переводит данное издание как «Нестле убивает младенцев», обвиняя компанию в «неэтичном и безнравственном поведении». Руководство «Нестле» начала судебное разбирательство по факту клеветы, которое продолжалось 2 года, и было выиграно этой компанией.
ІІ Вопросы к 1 части кейса формулируются в зависимости от аудитории, и соответственно от изучаемой дисциплины. Поэтому, представляется необходимым, рассмотреть вопросы и работу с аудиторией отдельно.
А) Методика проведения занятия для студентов, изучающих нормативный курс «Этика».
Предполагается обсуждение ситуации в режиме свободной дискуссии, где преподаватель выступает лишь в роли модератора и не высказывает оценочных суждений. Предлагается примерный список вопросов, где выделяется ряд основных вопросов и ряд дополнительных, количество которых может варьироваться по ходу дискуссии.
1. Выявите конфликт в ситуации с «Нестле».
- перед кем несет ответственность хозяйствующий субъект? Перед кем ответственен топ-менедеджер корпорации?
- определите критерии и составляющие ответственности хозяйствующего субъекта.
- в чем состоит коренное отличие экономической, юридической и моральной ответственности?
(Напомню собственное замечание: «Не стоит забывать, что мы в анализе привязаны к конкретной ситуации, которая имела место в 70-е годы. Насколько мне известно, хотя понятие «стейкхолдер» впервые появляется в 60-е (Э.Ренман), но концептуальное оформление оно получает в «концепции «стейкхолдеров» только в середине 80-х (Р.Фримен), которые получают свое активное развитие лишь в 90-е годы. (Если это не так, поправь меня). Поэтому я сомневаюсь, что менеджеры «Нестле», практикующие «агрессивные» маркетинговые технологии в 70-е, могли осознавать обязанности перед «стейкхолдерами»». В этой связи, какие ответы ожидаются от студентов по ответственности хозяйствующего субъекта: с точки зрения 70-х, 90-х или с отвергнутой точки зрения вечности.
2. Определите субъект ответственности в данной ситуации.
- Кто несет ответственность в принятии решения кормить ребенка искусственной смесью: мать, медицинские работники, «молочные сестры» «Нестле»?
- Должен ли врач полностью раскрывать информацию о преимуществах грудного кормления и предупреждать о противопоказаниях и последствиях употребления искусственного питания? Несет ли врач ответственность за дезинформацию?
- Кто должен осуществлять контроль за правильностью употребления продукта и реагировать на появляющиеся смертельные случаи? Медики? Представители фирмы-производителя и продавца? Общественность?
- Представляет ли опасность реклама в процессе формирования общественного мнения?
- Манипулирует ли реклама поведение социально незащищенных слоев населения? (в кейсе – изображение на упаковках со смесями белых женщин, кормящих здоровых младенцев из бутылки).
(может быть, не напоминать им содержание кейса, а дать возможность самим поискать иллюстрации)
- Кто несет ответственность за вводящую в заблуждение, не сообщающую об опасностях рекламу? Фирма-производитель? Рекламные агентства? Мас-медиа, распространяющие рекламу?
(ответ студентов будет, скорее всего, тривиален – «все», реальный вопрос о мере, механизмах, конкретных этапах деятельности, на которых возникает ответственность – но это множество вопросов или даже целостное исследование)
- Кто должен осуществлять контроль за правдивостью рекламируемого продукта? Конкуренты? Правительственные ведомства в пределах легитимных параметров государственного патернализма? Общественность?
(могут ли конкуренты в данном случае обсуждаться в категориях долженствования, вопрос – должны ли общественность или государственная власть отдавать проблему на откуп взаимного ограничения (слежения) конкурирующих хозяйствующих субъектов или нет)
- каким образом связаны профессиональный долг и ответственность?
- в чем состоит отличие профессиональной обязанности и гражданского долга?
(деятельность транснациональной компании в третьем мире не может обсуждаться в терминах гражданского долга. Мирового государства пока нет и даже вряд ли возможно всерьез говорить о глобальном гражданском обществе. Значит, долг, о котором идет речь «сверх- или транс-гражданский»)
3. Применимы ли к корпорации требования индивидуальной морали? Насколько они действенны?
- чем отличается корпорация от физического лица?
- будет ли действенна аппеляция к совести каждого отдельного сотрудника корпорации?
- кто должен призвать к ответственности компанию и соответственно взывать к совести ее сотрудников?
- кто должен взять на себя ответственность по разрешению данной ситуации?
4. Предложите свои сценарии разворачивания ситуации.
В) Методика проведения занятия для студентов, изучающих курс «Экономическая этика» («этика бизнеса»).
Занятие проводится в схожем режиме и с использованием этих же вопросов. Однако предлагается время общей дискуссии несколько ограничить, с целью проведения небольшой коллективной игры «Суд над «Нестле». Группа разбивается на 3 части: менеджеры «Нестле», представители гражданской организации – истцы, присяжные. Дается 10-15 мин. на подготовку аргументации, которая озвучивается представителями каждой группы.
(А вопросы точно должны быть теми же? Мы когда-то (летом) говорили, что для разных курсов может быть разная проблематизация материала.
Вторая часть полностью аналогична для двух курсов? Я правильно понял? Тогда мне кажется, что вопросы об особенностях прикладной этики из второй части (4) отвечают задачам общего курса этики (для этого, вероятно, и задуман кейс), но не задачам курса бизнес-этики. Должна ли в курсе бизнес-этики этика выступать в каких-либо иных ипостасях, кроме прикладной?)
ІІІ. Нарратив 2 части кейса.
По словам одного из сотрудников «Нестле», в компании уже осознавали, что «мы выиграли юридический процесс, но это была катастрофа в отношениях с общественностью». В 1977г. гражданская группа действия INFACT объявляет всемирный бойкот компании Нестле. Движение скоро получает поддержку свыше 450 местных и религиозных групп во всем мире [5]. В 1981г. на Всемирной ассамблее по здравоохранению принимается Международный кодекс ВОЗ ЮНИСЕФ по продаже продуктов искусственного питания младенцев, который запрещает практически все маркетинговые приемы, практиковавшиеся «Нестле».
Компания «Нестле» начинает менять рекламные методы, PR-отдел трансформируется в Офис Корпоративной Ответственности, приглашаются специалисты по связям с общественностью. Предпринимая попытку по созданию имиджа, компания принимает решение строить отношения с СМИ по принципу исключительной открытости и откровенного диалога. «Нестле» принимает новый Устав, в котором фиксируется политика маркетинга детского питания в странах «третьего мира» в соответствии с Международным кодексом ВОЗ [6]. В 1982г. создается комиссия, в которую входят независимые медицинские эксперты, представители духовенства, гражданские лидеры в области международной политики, для проверки следования «Нестле» Кодексу ВОЗ.
С 1984г. большинство крупных общественных организаций прекращают бойкотирование продукции «Нестле». «Нам всем преподали урок … - признался президент Центра координации питания «Нестле» Рафаэль Паган-младший, - Компании должны быть чуткими и прислушиваться к тому, что говорят потребители и представители широкой общественности».
ІV Вопросы ко 2 части кейса формулируются аналогично в зависимости от аудитории, и соответственно от изучаемой дисциплины.
(либо аналогично, либо в зависимости)
А) Продолжение занятия для студентов, изучающих нормативный курс «Этика».
Примерный список вопросов:
1. Какова роль общественности в данной ситуации?
- Кто должен формировать нравственное поведение индивидуумов?
- Кто должен формировать критерии нравственности коллективных субъектов?
- Какие методы должны быть использованы для этого?
- кто должен взять на себя функцию «воспитания» гражданина, формирования гражданского общества, главной действующей силой которого стала бы общественность?
- Определите предметные рамки понятия «общественность».
(общественность уже обсуждалась как понятие, теперь им предложено его определить. А как они его обсуждали до этого? Кстати в описании и в теоретическом введении понятие общественности используется двояко: в предельно общем, расхожем смысле и в специфическом (по Хабермасу)).
2. Каковы условия, механизмы и нормы необходимы для гармонизации требования моральной ответственности и экономической эффективности к субъектам экономической деятельности?
- В каких условиях возможна неограниченная коммуникация субъектов экономической жизни?
- В чем состоит смысл открытости и публичности экономических процессов?
- Можно ли рассматривать идею «открытости» в качестве нормы, регулирующей хозяйственную деятельность?
- Кто и через какие процедуры должен устанавливать нормы для экономических субъектов?
- Кто должен осуществлять имплементацию нравственных норм на уровне предприятия?
- Какие необходимо проводить мероприятия по изменению нравственного климата в корпорации?
3. Предложите свои варианты «Этического кодекса».
(Возможно, что им проще было бы обсуждать дополнение или коррекцию кодекса Нестле, во что все равно и выльется ответ на этот вопрос)
4.Определите предмет и задачи прикладной этики (в частности, экономической этики), исходя из проведенного ситуационного анализа.
- что является предметом прикладной этики?
- какие задачи стоят перед ней?
- в чем состоит различие между профессиональной этикой и прикладной?
- определите предмет и исследовательские перспективы экономической этики.
Представляется, что эффективным будет игровой элемент в занятии. Поэтому для 3 вопроса можно разделить аудиторию на 2-3 части и дать задание по созданию кодексов для предприятий разной сферы. После групповой работы (10 мин.) заслушиваются и обсуждаются предложенные варианты.
В) Продолжение занятия для студентов, изучающих курс «Экономическая этика» («этика бизнеса»).
Примерный список вопросов:
1. Каковы условия, механизмы и нормы необходимы для гармонизации требования моральной ответственности и экономической эффективности к субъектам экономической деятельности?
- Кто должен формировать нравственное поведение индивидуумов?
- Кто должен формировать критерии нравственности коллективных субъектов?
- В чем состоит смысл открытости и публичности экономических процессов?
- Можно ли рассматривать идею «открытости» в качестве нормы, регулирующей хозяйственную деятельность?
2. Каковы процедуры этизации экономической деятельности?
- Кто и через какие процедуры должен устанавливать нормы для экономических субъектов?
- Кто должен осуществлять имплементацию нравственных норм и контроль за их осуществлением на уровне предприятия?
- Какие необходимо проводить мероприятия по изменению нравственного климата в корпорации?
- Существуют ли различия в требованиях к персоналу в зависимости от функций, уровня, структурной принадлежности специалистов в корпорации?
3. Предложите свои варианты «Этического кодекса», программы «этического аудита» и «этического тренинга».
(Повтор вопроса 3 + Надо ли студентам на общем курсе этики брать в голову подробности этического аудита. Это как раз для бизнес этики. Или нет?)
4.Определите предмет и задачи экономической этики (этики бизнеса), исходя из проведенного ситуационного анализа.
- что является предметом экономической этики и этики бизнеса?
- какие задачи стоят перед ними?
- в чем состоит различие между профессиональной этикой и прикладной?
- определите исследовательские перспективы экономической этики.
Занятие проводится в схожем режиме. Для 3 вопроса можно разделить аудиторию на 3 части и дать отдельные задания по созданию кодексов, программ аудита и тренингов. После групповой работы (10-15 мин.) заслушиваются и обсуждаются предложенные варианты.
V. Выводы. В конце занятия преподавателем делаются обобщающие теоретические и практические выводы в соотнесении с целями и задачами, что были описаны в методическом и теоретическом введениях.
Ирина Масликова
Уважаемые коллеги! Извините за перерыв в работе! Андрей! Очень благодарна за замечания, которые, безусловно, учитываю в своей работе над кейсом. Я сейчас ограничусь общими выводами из проделанной работы, а в следующем сообщении представлю несколько измененные и подкорректированные разделы кейса «Теоретическое введение», «Описание занятия» и «Вспомогательные материалы».
1. Андрей, относительно твоего замечания об экономической целесообразности изменения маркетинговой политики. К сожалению, информации о «цене вопроса» мне не удалось найти. Как и следовало ожидать, официальные сайты «Нестле» в англоязычном, русскоязычном и украиноязычном вариантах вообще умалчивают о данной ситуации. Удалось лишь узнать последние данные о финансовых результатах 2006, которые, конечно, должны радовать всех «заинтересованных лиц». (Данную информацию я также помещу в дополнительных материалах. Речь идет о валовом доходе «Нестле» - 98,5 млрд. швейцарских франков, из них детское питание – 5,9 млрд.; чистая прибыль после налогообложения – 9,2 млрд. швейцарских франков). Но данная информация непосредственно не влияет на наши рассуждения. Поэтому обсуждать в аудитории эффективность операций с оборотными средствами, вложенными в рынки стран «третьего мира» и утилитаристски утверждать победу этической логики не могу из-за недостатка информации. Хотя можно провести некоторые аналогии с легендарной ситуацией с «Тайленолом» в компании «Johnson & Johnson», когда на чаше весов оказалась репутация компании и убыток в 100 млн.долларов в связи с изъятием препарата, который возможно (что не было окончательно доказано) способствовал летальному исходу некоторых лиц. И тут действительно мы видим торжество этической логики, но это ведь совсем другая история…
2. Относительно ответственности перед «стейкхолдерами». Тут ты прав, нужно сделать акценты на том, что было в 70-е, а что, начиная с 90-х. Учитываю замечание. Данное соображение также зафиксирую и в теоретическом вступлении.
3. Относительно субъекта ответственности. Ты пишешь, что стоит ожидать тривиального ответа, что виноваты и несут ответственность «все». Апробация данного кейса в аудитории философов показала иной ответ – «Нестле» и точка. Поэтому пришлось ставить эту дополнительную цепочку вопросов, чтобы дойти до «всех». При этом можно предположить, что иная аудитория быстрее определиться с этой задачей. Поэтому в самом начале вопросника «ІІ Вопросы к 1 части <...> А) Методика проведения занятия для студентов, изучающих нормативный курс «Этика»…» я делаю замечание относительно того, что «выделяется ряд основных вопросов и дополнительных, количество которых может варьироваться по ходу дискуссии». Поэтому я с такой тщательностью и прописала эти вопросы. А вот вопрос о мере ответственности и этапах деятельности, где возникает ответственность, действительно поставить нужно. Но, по-моему, ответ на данный вопрос предполагает и фиксацию всех этих субъектов, а мера ответственности уменьшается или увеличивается в зависимости от радиуса деятельности этих субъектов. Спасибо за дополнение!
4. Спасибо также за корректировку категории долженствования в отношении конкурентов и «транс-гражданского» долга!
5. Относительно общественности. В первом блоке вопросов для нормативного курса к 1-й части кейса предполагается лишь констатация того, что общественность в предельно широком смысле сопричастна к экономическим процессам. Во второй части дискуссии предлагается уже работа с понятием «общественность» в хабермасовском смысле. Предполагается также, что данному занятию предшествует либо лекция, либо практическое занятие, где студенты знакомятся с работами Хабермаса.
6. Относительно вопросов для нормативного курса по этике и по этике бизнеса. Извини, но посмотри внимательно содержание вопросов. Полностью совпадают лишь основные 1-3-й вопросы к 1 части кейса. Но в «ІІ Вопросы к 1 части <...> В) Методика проведения занятия для студентов, изучающих курс «Экономическая этика»…» я делаю акцент на том, что общее время дискуссии необходимо ограничить в пользу 4-го задания, которое качественно отличается от задания для нормативного курса. Ко 2 части кейса совпадают лишь один основной вопрос об условиях и механизмах гармонизации этических и экономических требований к субъектам деятельности. Для нормативного курса это 2-й, для этики бизнеса – это 1-й вопрос. Но дополнительные вопросы к этим основным вопросам разные. Остальные основные и дополнительные вопросы качественно отличны, как и задания относительно создания кодексов. Студенты общего курса ограничиваются лишь анализом «кодекса», а студенты, слушающие курс «экономическая этика / этика бизнеса», работают с «этическим аудитом» и «тренингом». По-моему, совпадение 4-х из 8-ми заданий вполне возможно, ведь речь идет и в первом, и во втором случаях об этике. А несовпадающие вопросы как раз и выявляют специфичность прикладной этики, и в частности экономической этики / этики бизнеса. Именно об этом речь идет в 4-м вопросе, где в первом случае ставится вопрос о прикладной этике, а во втором - о предмете и задачах экономической этики / этики бизнеса.
7. Спасибо еще раз за помощь в работе!
Ирина Масликова
Коллеги! В процессе работы над кейсом были внесены некоторые изменения. Не изменилось "Методическое введение", поэтому его сейчас не повторяю. Было расширенно в связи с замечаниями Андрея "Теоретическое введение", были несколько переформулированы вопросы в "Описании занятия" и доплнена информация во "Вспомогательных материалах".
Теоретическое введение.
Появление прикладной этики, в частности этико-экономических исследований, не в последнюю очередь связаны с актуальной проблемой этизации хозяйственной сферы. Активные процессы рационализации мышления и деятельности, начавшиеся в Новое время, привели к тому, что единственной целью экономической деятельности стала считаться лишь прибыль, что, в конце концов, привело к безответственной, с моральной точки зрения, практике ведения бизнеса. В силу «очищения» мотивации персонала компании «Нестле» от моральных мотивов действия, с одной стороны, и несовершенства определенных правовых принципов, с другой стороны, стала возможной ситуация летального исхода потребителей продукции. Морально мотивированное давление общественности вынудило изменить стратегию маркетинговой кампании предприятия, нормативно закрепить принципы маркетинговой практики на уровне кодекса компании, настойчиво рекомендовать подобный кодекс другим предприятиям во избежание повторения прецедента.
В связи с данной ситуацией возникает ряд теоретических и методологических вопросов, требующих детального рассмотрения.
1. Необходима четкая артикуляция понятия «ответственности» в соотнесении с хозяйственной деятельностью. Исходя из понимания ответственности как понятия, «которое характеризует соответствие поведения лица, группы, прослойки, государства существующим требованиям, действующим общественным нормам, правилам совместной жизни, правовым законам; соотношения долга и меры его исполнения субъектом (лицом, группой, классом)» (Філософський енциклопедичний словник. – К.: Інститут філософії ім.. Г.С.Сковороди НАНУ, «Абріс», 2002. – С.87), вряд ли можно обвинять «Нестле» в аморальности ведения бизнеса. Это определение может показаться вполне достаточным для субъекта экономической деятельности, чтобы считать свои действия ответственными с точки зрения соответствия экономическим и юридическим нормам. В силу тотальной «экономизации» сознания ведущей установкой менеджера любого предприятия на протяжении последних двух столетий было подчинение деятельности компании единственной цели – получению прибыли при условии соответствия действующему законодательству. В ХХ в. считалось, что социальная ответственность бизнеса состоит в ее экономической ответственности (М.Фридмен), которую необходимо понимать как максимизацию прибыли акционеров за счет производства и обмена товаров и услуг, необходимых для общества. С точки зрения действующего законодательства того времени (70-е годы ХХ ст.), компания не нарушала юридических законов. Таким образом, с точки зрения юридической ответственности как необходимости следования установленным обществом правил-законов в процессе достижения экономических целей компания была безупречна. Менеджеры предприятия лишь выполняли свой долг перед акционерами, что составляет их прямую профессиональную обязанность.
Однако анализ данной ситуации должен показать, что понятие ответственности субъектов хозяйствования необходимо расширить за счет включения в него именно морального измерения. Конфликтность данной ситуации проявляется в несовпадении экономической и этической ответственности, которая понимается как осуществление экономическим субъектом нравственного долга, предполагающего намеренное исполнение общественно полезных действий, не обязательно закрепленных законами или не всегда отвечающих непосредственным экономическим целям. Именно в таком смысле может уже идти речь о безответственности проведения маркетинговых акций, которые были недальновидны и не учитывали массу обстоятельств.
2. Для выявления субъекта ответственности за смерть младенцев необходимо определить максимально задействованные лица в данной ситуации. Фиксация субъектов ответственности должна закономерно привести к выявлению меры ответственности посредников, которая уменьшалась или увеличивалась в зависимости радиуса деятельности этих субъектов. В процессе анализа предполагается прийти к пониманию того, что такому исходу событий способствовал целый ряд специалистов, исполняющих лишь свой профессиональный долг – сотрудники отдела продаж, «молочные сестры», медперсонал роддомов, который способствовал косвенно продвижению продукции через определенное стимулирование со стороны «Нестле», производители и трансляторы рекламной продукции, которая сознательно манипулировала сознанием потребителя.
Отсюда следует закономерный вопрос, который несет в себе латентный конфликт уже моральных требований – «профессионального долга» (перед акционерами, заказчиками) максимально качественно выполнять свои профессиональные обязанности и долга как внутренней установки действовать в соответствии с определенными нравственными нормами и ценностями, существующими в обществе. Ситуация осложняется тем, что деятельность персонала в большинстве случаев определяется четко очерченными институциональными рамками, формализованными процедурами, правилами, которые существуют в коллективе. Поэтому на теоретическом уровне можно вести речь уже о конфликте индивидуальной и общественной морали. Так чем же должен руководствоваться человек в своей профессиональной деятельности: профессиональными обязанностями или нравственными обязательствами, если они идут вразрез друг с другом? И почему исполнитель всегда выбирает профессиональные обязательства? Удовлетворимся ли мы кантовским ответом, что никогда не бывает чистых нравственных мотивов? Какой механизм должен гармонизировать эти требования, чтобы в дальнейшем не допускать подобные ситуации?
Этическая ответственность конкретизируется требованиями необходимости предвидеть последствия деятельности, учитывать интересы «стейкхолдеров» - «всех заинтересованных», охраны окружающей среды, постоянного самостоятельного контроля своих действий. При этом необходимо учитывать, что хотя понятие «стейкхолдер» впервые появляется в 60-е (Э.Ренман), свое концептуальное оформление оно получает в «концепции «стейкхолдеров» только в середине 80-х (Р.Фримен), которые получают свое активное развитие лишь в 90-е годы. Конфликт профессионального долга и нравственного требования учитывать интересы «всех заинтересованных» в анализируемой ситуации снимается лишь в связи с изменениями в 80-е годы статей «Устава» «Нестле» в соответствии созданному в тоже время Международному кодексу ВОЗ ЮНИСЕФ и требованием общественности следовать ему. Таким образом, этическое измерение профессионализма возникает в результате диалогического конструирования нормативной системы в конкретно-историческом пространстве.
3. Поиск субъекта ответственности приводит к констатации наличия полуанонимных действующих лиц, которые способствовали развитию ситуации. При этом возникает вопрос, если речь идет о цепочке анонимных агентов рынка или огромных корпорациях, применимы ли к ним требования индивидуальной морали? Теории социального действия и рационального общественного выбора (Дж.С.Коулмен, Дж.Элстер, М.Олсон) ведут речь о том, что в подобной ситуации срабатывает ситуация-дилемма «безбилетника». Аппеляция к совести отдельного индивида будет совершенно неэффективной в силу того, что таких индивидов масса, и все они желают пользоваться преимуществами «нравственного состояния», при этом, не совершая со своей стороны никаких усилий. Бессмысленными будут и воззвания к совести, если речь идет не о человеке, а о корпорации – юридическом, а не физическом лице. И если сам экономический субъект не желает поменять стратегию своей деятельности, кто должен взять на себя ответственность по изменению положения? Данная ситуация показала, что единственным противовесом против бесконечной максимизации прибыли и инициатором кардинального изменения «правил игры» выступила критически настроенная общественность (Ю.Хабермас). В последние десятилетия основным противовесом ТНК и бизнес-структурам становятся общественные движения за охрану окружающей среды и консюмеристские движения гражданских организаций за расширение прав и влияния граждан-потребителей. Выдвигаются требования к корпорациям относительно безопасности товаров, полноты информации, функционального соответствия, защиты от сомнительных маркетинговых приемов и т.д. Таким образом, общественность становится той силой, которая нравственными средствами способна влиять на процедуры управления в корпорации и одновременно выступает в качестве выразителя общезначимых ценностей, призванных формировать нравственное поведение и других коллективных субъектов.
4. В анализе ситуации выявляется возможность реализации этической ответственности в рыночной экономике. И едва ли не единственной такой возможностью стают механизмы коллективной социальной ответственности, главным условием осуществления которых стает «открытость» (Ю.Хабермас, П.Ульрих). При этом, открытость, с одной стороны, может проявляться как публичность огласки аморального поведения корпорации и, с другой стороны, как открытость, демократичность управленческих процедур на уровне предприятия. Как замечается рядом исследователей коллективной ответственности (П.Френч, Де Джордж), эффективность негативных нравственных санкций – широкая публичная огласка аморальных действий компании являются намного выше сугубо экономических или юридических санкций – наложение штрафов, которые в последствие перекладываются на покупателя как косвенные налоги. Действенными становятся и открытые управленческие процедуры: создание «этических комитетов», введение в управленческую структуру «директора по этике», проведение «этического аудита», повышение этической компетенции сотрудников путем проведения «этических тренингов», кодификация норм и стандартов поведения - «этических кодексов».
В «открытых форумах» могут обсуждаться и различные стратегии влияния общественности, в частности неправительственных организаций, на транснациональные корпорации. Речь идет о работе со средствами массовой информации, трудовыми профсоюзами, сотрудничестве с международными организациями в плане обмена информацией, проведении мониторинговых кампаний и т.д. Таким образом, открытость, публичность можно понимать как условие осуществления ответственности, и как нормативный принцип, который регулирует хозяйственные отношения в современном рыночном хозяйстве. При этом «топосом» морали становится открытый диалог между бизнесом и обществом в целом, в котором проходят свою проверку новые «правила игры», координирующие экономическую деятельность (П.Ульрих).
5. Разворачивание ситуативного анализа в таком направлении должно выявить сложность и неоднозначность понимания предмета и задач прикладной этики, в частности экономической этики (этики бизнеса). Экономическую этику можно определить как область социально-гуманитарного знания, осуществляющую теоретическую экспертизу морально-этических интенций экономической теории с целью анализа императивно-ценностного содержания экономической деятельности для последующей трансформации нормативно-теоретических конструкций в хозяйственную практику. Предметом экономической этики является не только нравственное содержание хозяйственной деятельности, но и нормативные требования экономической науки, которая моделирует хозяйство.
Немецкоязычные теоретики экономической этики (П.Ульрих, П.Тилеман) говорят о том, что в своих «отношениях» с этикой экономическая теория прошла три этапа. Первый – классически-либеральный, когда экономика была связана с моральной философией, второй – стадия «чистой экономии» и крайних ее форм - «экономизма» (19 ст.). Уже речь шла о том, что тотальная «экономизация» сознания привела к стойкой установке: единственная цель хозяйства – получение прибыли при условии соответствия действующему законодательству. Сейчас современная экономическая теория переживает третий этап, связанный с преодолением чисто экономического подхода к эффективности хозяйственной системы. Основным экономическим дискурсом современности можно считать неоклассику, кейнсианство, институционализм, которые далеко не чужды этической точки зрения. Безусловно, нельзя обвинять современную экономическую теорию в тотальном экономизме, однако при детальном рассмотрении ни одно из направлений современного мейнстрим экономикс не выдерживает критики в этико-политическом смысле (Tielemann U. Okonomismus - Oder wie das Prinzip Markt sich der Lebenswelt bemachtigt. Versuch einer wirtschaftsethischen Werterhellung. – Forum EB. – 1999; Ulrich P. Integrative Wirtschaftsethik - Bern; Stuttgart; Wien. – 2001).
Несмотря на обращение к моральным проблемам, экономической науке недостает безусловных этико-философских категорий. Логика экономической науки обладает собственными нормами, и целью экономической этики есть их обнаружение внутри экономического мышления, выявление и осмысление их влияния на формирование практических программ в политике в свете этических принципов, обоснования правильных действий различных субъектов хозяйствования. Такое внимание к экономической мысли обуславливается и тем, что экономическая теория является методологической основой для разных экономических дисциплин (не только истории экономической мысли, но и экономики предприятия, менеджмента, маркетинга и проч.), которые способны влиять на способы организации бизнес-сообщества. И в такой перспективе экономическая этика пересекается с политической этикой преобразования рыночной экономики в экономику благоустроенного общества свободных людей (Ulrich P. Transformation der okonomischen Vernunft. - Bern; Stuttgart; Wien. - 1993).
Однако кроме таким образом понимаемой цели у экономической этики есть и ряд иных заданий. В анализе хозяйственной практики выявляется и определенная специфичность функционирования морали, осуществляется приращение знания о морали. Как уже отмечалось, в хозяйстве не всегда срабатывают требования индивидуальной морали в силу неоднозначности субъекта экономической деятельности. Коллективный субъект требует иных механизмов реализации ответственности, иных условий и новой нормативности. Поиск такой новой этико-экономической нормативности, ее обоснование и составляет исследовательскую перспективу этой новой области знания. Понятия «коллективной ответственности», «коллективный субъект морали», «общественность», «публичность», «открытый диалог» становятся необходимыми не только в описании своеобразия морали в современной экономике, но и задают ей определенную нормативность.
В таком смысле экономическая этика не может пониматься как профессиональная этика, цель которой – кодификация действующих нормативов поведения и выработка профессионального стандарта бизнесмена. Ведь тут речь идет не только о производителе и коммерсанте. В сферу морального действия вовлекается потребитель, но уже не как пассивный субъект, а как сознательный, зрелый гражданин, способный на морально мотивированное активное действие. Таким образом, экономическая этика отлична и от этики бизнеса, предметом которой являются непосредственные морально-этические проблемы хозяйственной практики, а главной задачей есть имплементация этических норм на уровне предприятия и создание соответствующих этических технологий для этизации хозяйственной деятельности.
Описание занятия.
Для поддержания остроты дискуссии в аудитории относительно проблемных вопросов, появляющихся в процессе ситуативного анализа, нарратив кейса необходимо представлять не заранее, а непосредственно на занятии. Для выявления/усиления аналитических способностей студента, его личностной заинтересованности в принятии конкретного решения в конфликтной ситуации предлагается ознакомить сначала аудиторию с первой частью ситуации. Представляется, что более эффективным будет изначально не детальное изложение событий, а добавление информации в процессе обсуждения. Поэтому дополнительная информация относительно данной ситуации дается во вспомогательных материалах и может быть задействована преподавателем уже в процессе обсуждения.
І. Нарратив 1 части кейса.
В 1867г. компания «Нестле» [1] первой разработала и начала продавать заменитель грудного молока для недоношенных младенцев. В начале 20-х годов 20 ст. «Нестле» разрабатывается детское питание на основе коровьего молока. В 1939г. впервые прозвучал протест д-ра медицины С.Вильямса, который взбудоражил общественность заявлением: «Не иначе как убийством должно называть смертельные случаи, произошедшие в результате неподобающего кормления», а «дезинформирующая пропаганда о кормлении младенцев должна быть наказана как наиболее преступная форма мятежа».
В послевоенные годы в странах Западной Европы продажи детского питания стремительно поднимаются вверх и в 1957 г. достигают своего пика. Последующий спад рождаемости приводит к падению продаж заменителя грудного молока, что служит толчком для переориентации рынка сбыта на страны «третьего мира» – Африки, Южной Америки, Дальнего Востока [2].
К началу 70-х годов в кругах прогрессивной общественности начинает распространяться информация о том, что, энергично продвигая свой товар в страны «третьего мира» [3], производители искусственного детского питания способствуют высокому проценту детской смертности. В своем большинстве, женщины, получавшие бесплатные образцы питания, были из социально незащищенных слоев населения. Возвращаясь домой из больницы, они были не в состоянии покупать достаточное количество детского питания (к этому моменту грудное молоко исчезало). Большинство потребителей из-за неграмотности были не в состоянии прочитать инструкцию, которая не всегда была написана на языке, который понимает мать. Для экономии детское питание сильно разбавлялось грязной водой, использовалась нестерильная посуда. По произведенным оценкам, несколько тысяч детей умирало каждый год от диареи вследствие неправильного кормления продукцией «Нестле» [4].
В 1974г. британской неправительственной организацией War on Want выпускается памфлет «Детоубийца», в котором впервые публично критикуются маркетинговые методы, применяемые «Нестле». Немецкая организация Third World Working Group переводит данное издание как «Нестле убивает младенцев», обвиняя компанию в «неэтичном и безнравственном поведении». Руководство «Нестле» начала судебное разбирательство по факту клеветы, которое продолжалось 2 года, и было выиграно этой компанией.
ІІ Вопросы к 1 части кейса формулируются в зависимости от аудитории, и соответственно с изучаемой дисциплиной. Поэтому, представляется необходимым, рассмотреть вопросы и работу с аудиторией отдельно.
А) Методика проведения занятия для студентов, изучающих нормативный курс «Этика».
Предполагается обсуждение ситуации в режиме свободной дискуссии, где преподаватель выступает лишь в роли модератора и не высказывает оценочных суждений. Предлагается примерный список вопросов, где выделяется ряд основных вопросов и ряд дополнительных, количество которых может варьироваться по ходу дискуссии.
1. Выявите конфликт в ситуации с «Нестле».
- Перед кем несет ответственность хозяйствующий субъект в данной ситуации (70-е годы ХХ ст.)? Перед кем ответственен топ-менедеджер корпорации?
- Определите критерии и составляющие ответственности хозяйствующего субъекта сегодня.
- Существуют ли разница в понимании ответственности экономического субъекта, что имела место в 70-е г. ХХ в. и сегодня?
- В чем состоит коренное отличие экономической, юридической и моральной ответственности?
2. Определите субъектов ответственности и соответственно их меру ответственности в данной ситуации.
- Кто несет ответственность в принятии решения кормить ребенка искусственной смесью: мать, медицинские работники, «молочные сестры» «Нестле»?
- Должен ли врач полностью раскрывать информацию о преимуществах грудного кормления и предупреждать о противопоказаниях и последствиях употребления искусственного питания? Несет ли врач ответственность за дезинформацию?
- Кто должен осуществлять контроль за правильностью употребления продукта и реагировать на появляющиеся смертельные случаи? (Медики, представители фирмы-производителя и продавца, общественность?)
- Представляет ли опасность реклама в процессе формирования общественного мнения?
- Манипулирует ли реклама поведение социально незащищенных слоев населения?
- Кто несет ответственность за вводящую в заблуждение, не сообщающую об опасностях рекламу? (Фирма-производитель, рекламные агентства, мас-медиа, распространяющие рекламу?)
- Кто должен осуществлять контроль за правдивостью рекламируемого продукта?
- Должны ли правительственные ведомства в пределах легитимных параметров государственного патернализма проводить политику невмешательства в надежде на взаимное ограничение конкурирующих субъектов?
3. Применимы ли к корпорации требования индивидуальной морали? Насколько они действенны?
- Чем отличается корпорация от физического лица?
- Будет ли действенна аппеляция к совести каждого отдельного сотрудника корпорации?
- Каким образом связаны профессиональный долг и ответственность?
- В чем состоит отличие профессиональной обязанности и гражданского / «транс-гражданского» долга?
- Кто должен взять на себя ответственность по разрешению данной ситуации?
4. Предложите свои сценарии разворачивания ситуации.
В) Методика проведения занятия для студентов, изучающих курс «Экономическая этика» («этика бизнеса»).
Занятие проводится в схожем режиме и с использованием этих же вопросов. Однако предлагается время общей дискуссии несколько ограничить, с целью проведения небольшой коллективной игры «Суд над «Нестле». Группа разбивается на 3 части: менеджеры «Нестле», представители гражданской организации – истцы, присяжные. Дается 10-15 мин. на подготовку аргументации, которая озвучивается представителями каждой группы.
ІІІ. Нарратив 2 части кейса.
По словам одного из сотрудников «Нестле», в компании уже осознавали, что «мы выиграли юридический процесс, но это была катастрофа в отношениях с общественностью». В 1977г. гражданская группа действия INFACT объявляет всемирный бойкот компании Нестле. Движение скоро получает поддержку свыше 450 местных и религиозных групп во всем мире [5]. В 1981г. на Всемирной ассамблее по здравоохранению принимается Международный кодекс ВОЗ ЮНИСЕФ по продаже продуктов искусственного питания младенцев, который запрещает практически все маркетинговые приемы, практиковавшиеся «Нестле».
Компания «Нестле» начинает менять рекламные методы, PR-отдел трансформируется в Офис Корпоративной Ответственности, приглашаются специалисты по связям с общественностью. Предпринимая попытку по созданию имиджа, компания принимает решение строить отношения с СМИ по принципу исключительной открытости и откровенного диалога. «Нестле» принимает новый Устав, в котором фиксируется политика маркетинга детского питания в странах «третьего мира» в соответствии с Международным кодексом ВОЗ [6]. В 1982г. создается комиссия, в которую входят независимые медицинские эксперты, представители духовенства, гражданские лидеры в области международной политики, для проверки следования «Нестле» Кодексу ВОЗ.
С 1984г. большинство крупных общественных организаций прекращают бойкотирование продукции «Нестле». «Нам всем преподали урок … - признался президент Центра координации питания «Нестле» Рафаэль Паган-младший, - Компании должны быть чуткими и прислушиваться к тому, что говорят потребители и представители широкой общественности» [7].
ІV Вопросы ко 2 части кейса формулируются в зависимости от аудитории, и соответственно от изучаемой дисциплины.
А) Продолжение занятия для студентов, изучающих нормативный курс «Этика».
Примерный список вопросов:
1. Какова роль общественности в данной ситуации?
- Существует ли связь между общественным мнением и эффективностью деятельности компании?
- Кто должен формировать нравственное поведение индивидуумов и критерии нравственности коллективных субъектов?
- Какие методы должны быть использованы для этого?
- Кто должен взять на себя функцию «воспитания» гражданина, формирования гражданского общества, главной действующей силой которого стала бы общественность?
- Определите предметные рамки понятия «общественность».
2. Каковы условия, механизмы и нормы необходимы для гармонизации требования моральной ответственности и экономической эффективности к субъектам экономической деятельности?
- В каких условиях возможна неограниченная коммуникация субъектов экономической жизни?
- В чем состоит смысл открытости и публичности экономических процессов?
- Можно ли рассматривать идею «открытости» в качестве нормы, регулирующей хозяйственную деятельность?
- Кто и через какие процедуры должен устанавливать нормы для экономических субъектов?
- Какие стратегии можно рекомендовать общественности для оказания влияния на корпорации?
3. Предложите свои варианты «Этического кодекса».
4.Определите предмет и задачи прикладной этики (в частности, экономической этики), исходя из проведенного ситуационного анализа.
- Что является предметом прикладной этики?
- Какие задачи стоят перед ней?
- В чем состоит различие между профессиональной этикой и прикладной?
- Определите предмет и исследовательские перспективы экономической этики.
Представляется, что эффективным будет игровой элемент в занятии. Поэтому для 3 вопроса можно разделить аудиторию на 2-3 части и дать задание по созданию кодексов для предприятий разной сферы. После групповой работы (10 мин.) заслушиваются и обсуждаются предложенные варианты.
В) Продолжение занятия для студентов, изучающих курс «Экономическая этика» («этика бизнеса»).
Примерный список основных и дополнительных вопросов:
1. Каковы условия, механизмы и нормы необходимы для гармонизации требования моральной ответственности и экономической эффективности к субъектам экономической деятельности?
- К каким негативным эффектам, которые будут распространяться на общество в целом, может привести неудачная маркетинговая политика?
- Существует ли связь между общественным мнением и уровнем продаж?
- Какова роль репутации компании?
- Каким образом могут отстаивать свои права покупатели?
- В чем состоит смысл открытости и публичности экономических процессов?
- Можно ли рассматривать идею «открытости» в качестве нормы, регулирующей хозяйственную деятельность?
2. Каковы процедуры этизации экономической деятельности?
- Кто и через какие процедуры должен устанавливать нормы для экономических субъектов?
- Какие стратегии можно рекомендовать потребителям для оказания влияния на корпорации?
- Кто должен осуществлять имплементацию нравственных норм и контроль за их осуществлением на уровне предприятия?
- Какие необходимо проводить мероприятия по изменению нравственного климата в корпорации?
- Существуют ли различия в требованиях к персоналу в зависимости от функций, уровня, структурной принадлежности специалистов в корпорации?
- Какова роль этического кодекса на предприятии?
3. Предложите свои варианты «Этического кодекса», программы «этического аудита» и «этического тренинга».
4.Определите предмет и задачи экономической этики (этики бизнеса), исходя из проведенного ситуационного анализа.
- Что является предметом экономической этики и этики бизнеса?
- Какие задачи стоят перед ними?
- В чем состоит различие между профессиональной этикой и прикладной?
- Определите исследовательские перспективы экономической этики.
Занятие проводится в схожем режиме. Для 3 вопроса можно разделить аудиторию на 3 части и дать отдельные задания по созданию кодексов, программ аудита и тренингов. После групповой работы (10-15 мин.) заслушиваются и обсуждаются предложенные варианты.
V. Выводы. В конце занятия преподавателем делаются обобщающие теоретические и практические выводы в соотнесении с целями и задачами, что были описаны в методическом и теоретическом введениях.
Вспомогательные материалы.
І. Дополнительная информация о ситуации с «Нестле»
1. О компании «Нестле»:
Фирма «Нестле, штаб-квартира – Швейцария, Avenue Nestle, CH Vevey;
Телефон 44-181-686, e-mail rforre@nestle.uu.ch Интернет сайт: http://www.nestle.com/
Продукты и торговые марки, производимые компанией: кофе и быстрорастворимые напитки (Nescafe Nesguik) готовые завтраки (Nestle), еда для животных (Friskies), мороженное (Nestle), шоколадные и кондитерские изделия (Nuts), кулинарная продукция (Maggi), косметика (Helena Rubinstein, Lancome, L`Oreal, Vichy)
2. О доходах компании «Нестле»:
доходы от продажи детского питания в страны третьего мира в 70-х годах составили примерно половину общего дохода «Нестле». По результатам финансового года валовый доход «Нестле» в 2006 г. составил 98,5 млрд. швейцарских франков, из них детское питание – 5,9 млрд.; чистая прибыль после налогообложения – 9,2 млрд. швейцарских франков. На данный момент фиксируются данные, что «Нестле» контролирует половину мирового рынка продуктов питания для грудных детей.
3. О технологиях «агрессивного маркетинга» «Нестле»:
- публичная реклама искусственного питания на радио, в газетах, журналах, билбордах, фургонах с громкоговорителями с изображением белых женщин, кормящих здоровых младенцев из бутылки;
- бесплатная или субсидированная раздача в больницах и роддомах смесей, бутылок, сосок, ложек;
- практика «молочных сестер»: «маскировка» сотрудников отдела продаж под медицинских сестер и акушерок, которые агрессивно убеждали матерей в преимуществах искусственного вскармливания младенцев;
- раздача бесплатной продукции медицинскому персоналу, оплата поездок на медицинские конференции врачам
4. О детской смертности:
По данным ВОЗ, в год умирает 1,5 млн. детей из-за того, что не получают грудное молоко. Ввод в рацион ребенка до 6 мес. любых продуктов кроме материнского молока увеличивает риск возникновения различных заболеваний. По данным ЮНИСЕФ при плохом качестве воды введение в рацион искусственных продуктов питания в 25 раз увеличивает риск возникновения диареи и смерти.
5. О бойкотах товаров компании «Нестле»:
Организаторами бойкотов (Multinational Monitor On-Line) компания «Нестле» обвиняется также в:
- эксплуатации рабочих (увольнения рабочих и лидеров профсоюзов в Бразилии, 1989 г.);
- поддержке репрессивных режимов в Колумбии, Сальвадоре, Гватемале, Кении, Сенегале, Южной Африке и т.д.;
- проведении опытов над животными, в т.ч. тестирование готовой продукции и ингредиентов косметических изделий.
Бойкоты продолжаются в настоящее время, поддерживаются 18 странами – Австралией, Канадой, Финляндией, Францией, Германией, Ирландией, Италией, Люксембургом, Маврикией, Мексикой, Норвегией, Филиппинами, Испанией, Швецией, Швейцарией, Турцией, Великобританией, США.
6. О статьях Устава «Нестле» (с изменениями 1982 г.):
- запрет на публичную рекламу заменителей грудного молока;
- запрет входить в прямой контакт с матерями штатным сотрудникам компании, в чьи обязанности входит продажа искусственного питания (кроме как в ответ на жалобы потребителя);
- запрет на бесплатное распространение заменителей грудного молока для здоровых новорожденных (кроме исключительных случаев невозможности кормления грудным молоком);
- запрет создания стимулов штату, занимающегося продажами заменителей грудного молока;
- запрет использования изображения младенцев на пакетах с искусственным питанием;
- запрет на распространение бесплатных образцов заменителей грудного молока среди матерей;
- запрет на создание финансовых и материальных стимулов работникам сферы здравоохранения с целью продвижения искусственного питания;
- поощрение и поддержка матерей в кормлении грудным молоком в первые месяцы жизни младенца;
- предупреждение матерей о последствиях неправильного использования заменителей грудного молока;
- применение дисциплинарной меры против любого персонала Нестле за преднамеренное нарушение данного кодекса.
7. Принципы деятельности компании «Нестле»
Компания Нестле обязуется применять следующие принципы деятельности во всех странах, с учетом местного законодательства, а также культурных и религиозных особенностей отдельных стран:
- коммерческой целью компании Нестле, ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания;
- компания Нестле не стремится к получению краткосрочной прибыли, а также прибыли, полученной в ущерб успешному долгосрочному развитию, однако признает необходимость ежегодного получения регулярной прибыли в интересах акционеров, стабильности финансовых рынков и для осуществления необходимых инвестиций;
- компания Нестле понимает, что потребители ее продукции проявляют искренний и обоснованный интерес к моральным принципам и убеждениям, лежащим в основе деятельности компании, к торговым маркам, которым они доверяют, и понимает, что без потребителей компания не смогла бы существовать;
- компания Нестле считает, что законодательство по сути является наиболее действенной гарантией ответственного управления, хотя и признает, что в некоторых регионах необходимо введение дополнительных инструкций для руководящего состава и служащих компании в форме документа, излагающего базовые принципы деятельности. Цель такого документа — соблюдение высоких этических норм во всех подразделениях компании;
- компания Нестле осознает, что успех любой корпорации основан на профессионализме, соблюдении норм поведения и ответственном отношении ее руководства и служащих к базовым принципам деятельности, а поэтому считает подбор кадров, их обучение и работу с персоналом одной из главных задач компании;
- Компания Нестле работает в странах различной культуры и традиций. Такое богатое разнообразие культур является бесценным источником нашего лидерства. Невозможно в одном документе учесть все положения законодательства, действующие в той или иной стране. Требования законодательств разных стран могут противоречить друг другу. Компания Нестле обязуется соблюдать и уважать положения местного законодательства, применяемые на каждом из рынков. Если какое-либо положение настоящего документа толкуется как противоречащее местному законодательству, то такое толкование в данной стране не применяется.
ІІ. Информация о ситуации с «Нестле» (Интернет ресурсы):
http://ru.indymedia.org/mod/comments/display/8141/index.php
http://www.greensalvation.org/Russian/Publish/13_rus/13_07.htm
http://www.cbrand.ru/biblio/branding/33nestle.html
http://ln.ua/~art/image/spec30.htm
http://www.nestle.ru/about/history/history7.asp
http://www.nestle.ru/products/children/substitute.asp
http://www.nestle.ua/data/filestorage/News/finance-results-2006/Full_Year_Results_2006_Ukr.pdf
http://www.nestle.ua/ua/article.php?Id=90&ep=7
http://www.ibfan.org/site2005/Pages/index2.php?iui=1
http://www.babymilkaction.org/pages/boycott.html
ІІІ. Рекомендованная литература:
1. Гегель Г.В.Ф. Философия права // Кант И., Гегель Г.В.Ф., Шеллинг Ф.В.И. Немецкая классическая философия. Том 1. – М.: ЗАО Изд-во ЭКСМО- Пресс; Харьков: Изд-во Фолио, 2000. – С. 553-556 – (ч.3, р.2 «Корпорация»).
2. Джордж Р. Де Т. Деловая этика / Пер. с англ. Р.И.Столпера. – М.: ИГ «Прогресс»; ИД «РИПОЛ КЛАССИК», 2003. – 736 с.
3. Ермоленко А.Н. Этика ответственности и социальное бытие человека (современная немецкая практическая философия). - К.: Наук. думка, 1994. – 199 с.
4. Корпоративная этика и ценностный менеджмент. Сб. стат. по материалам международной конференции «Корпоративная этика и ценностный менеджмент», 20-21 ноября 2002 г. – М.: ЭПИцентр, 2003. – 232 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991. – С.604-635.
6. Олсон М. Логіка колективної дії. Суспільні блага і теорія груп / Пер. З англ.. – К.: Лібра, 2004. – 272 с.
7. Прокофьев А.В. Справедливость и ответственность: социально-этические проблемы в философии морали: Моногр. – Тула: Изд-во Тул.гос.пед.ун-та им. Л.Н.Толстого, 2006. – 277 с.
8. Создание и организация механизмов взаимодействия между общественными организациями и ТНК/ Семинар ИСАР и Экологического общества. – Алматы, 2000. – 68 с.
9. Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. Московские лекции и интервью – М.: АО «КАМI» Издательский центр ACADEMIA, 1995. – 245 с.
10. Гражданское участие. Ответственность. Сообщество. Власть. – М.: Изд-во «Аслан», 1997. – 112 с.
11. Tielemann U. Okonomismus - Oder wie das Prinzip Markt sich der Lebenswelt bemachtigt. Versuch einer wirtschaftsethischen Werterhellung. – Forum EB. – 1999
12. Ulrich P. Integrative Wirtschaftsethik: Grundlagen einer lebensdienlichen Okonomie. - Bern; Stuttgart; Wien: Haupt; 2001. – 520 s.
13. Ulrich P. Transformation der okonomischen Vernunft. Fortschrittsperspektiven der modernen Industriegesellschaft. Bern; Stuttgart; Wien: Verlag Paul Haupt; 1993. – 532 s.
Елена Кундеревич
Ирина, хороший кейс! Мне кажется, что он ещё более выиграл, если бы ты из одного - сделала два. Т.е. один структурировала под курс "Экономическая этика". Второй под нормативный "Этика". Вопросы, конечно же, могут повторяться и пересекаться, но будет четко видна методика и последовательность работы. А также, учтена специфика, которая необходима для профессиональной этики. Это должно выразиться и в заданиях ,и в обосновании, если учесть, что нормативный читается на философском факультете, а "Экономическую этику" вводят на менеджерских специальностях, экономике, аудите и т.д. в различных вузах.
Ирина Масликова
Лена, спасибо!
В нашей ассоциации обсуждались варианты «ветвящегося кейса», и я попыталась его реализовать. Дело в том, что в «Методическом введении», которое я поместила на форуме еще в декабре, я разделила и цели, и задачи ситуационного анализа в соответствии с курсами («Этика» и «Экономическая этика»). В процессе последующей работы методическое введение я не меняла, поэтому в последнем сообщении его не повторяла.
И.И. Масликова
Методическое введение.
Ситуация «Социальная ответственность: агрессивный маркетинг компании «Нестле» может рассматриваться в рамках нормативного курса «Этика» и/или в самостоятельном курсе «Экономическая этика» («Этика бизнеса»). В зависимости от студенческой аудитории и, соответственно, учебной дисциплины цели, задачи, направление проблематизации и теоретические выводы ситуационного анализа будут различными. Представляется необходимым рассмотреть данные структурные составляющие отдельно.
1. Даная ситуация может быть задействованной в практических занятиях по теме «Прикладная этика», «Ответственность» в преподавании дисциплины «Этика». Предполагается, что студенты уже знакомы с основными этическими учениями, концепциями теоретического осмысления феномена морали, владеют категориально-понятийным аппаратом этики.
Цель ситуационного анализа – приобщить студентов к дискуссии, в процессе которой выявляется имплицитная моральная проблематика практической деятельности, не имеющей острого, дилеммного и, соответственно, «открытого» характера.
Задачи ситуационного анализа:
2. Анализ данной ситуации может быть осуществлен в практических занятиях по теме «Социальная ответственность рыночного хозяйства / бизнеса» в курсе «Экономическая этика» («Этика бизнеса»). Предполагается, что студенты знакомы с общими положениями этической и экономической теории, знают основные механизмы и технологии менеджмента предприятий в условиях рыночной экономики.
Цель ситуационного анализа – научить студентов принимать решения в ситуациях, сопровождающихся конфликтом экономических, правовых и моральных требований.
Задачи ситуационного анализа:
3. Исходя из разной постановки цели занятия конкретизация его задач различна. В первом случае ситуативный анализ направлен на выявление нормативных и теоретических проблем экономической практики, а во втором случае – на определенную инструментализацию этического знания, его практическое использование в хозяйственных процессах. Неизменными остаются производные задачи, имеющие при этом не менее важное значение в контексте этики. Такая форма работы со студентами призвана формировать заинтересованную, не отстраненную от насущных практических проблем личность.
Теоретическое введение.
Появление прикладной этики, в частности этико-экономических исследований, не в последнюю очередь связаны с актуальной проблемой этизации хозяйственной сферы. Активные процессы рационализации мышления и деятельности, начавшиеся в Новое время, привели к тому, что единственной целью экономической деятельности стала считаться лишь прибыль, что, в конце концов, привело к безответственной, с моральной точки зрения, практике ведения бизнеса. В силу «очищения» мотивации персонала компании «Нестле» от моральных мотивов действия, с одной стороны, и несовершенства определенных правовых принципов, с другой стороны, стала возможной ситуация летального исхода потребителей продукции. Морально мотивированное давление общественности вынудило изменить стратегию маркетинговой кампании предприятия, нормативно закрепить принципы маркетинговой практики на уровне кодекса компании, настойчиво рекомендовать подобный кодекс другим предприятиям во избежание повторения прецедента.
В связи с данной ситуацией возникает ряд теоретических и методологических вопросов, требующих детального рассмотрения.
1. Необходима четкая артикуляция понятия «ответственности» в соотнесении с хозяйственной деятельностью. Исходя из понимания ответственности как понятия, «которое характеризует соответствие поведения лица, группы, прослойки, государства существующим требованиям, действующим общественным нормам, правилам совместной жизни, правовым законам; соотношения долга и меры его исполнения субъектом (лицом, группой, классом)» (Філософський енциклопедичний словник. – К.: Інститут філософії ім.. Г.С.Сковороди НАНУ, «Абріс», 2002. – С.87), вряд ли можно обвинять «Нестле» в аморальности ведения бизнеса. Это определение может показаться вполне достаточным для субъекта экономической деятельности, чтобы считать свои действия ответственными с точки зрения соответствия экономическим и юридическим нормам. В силу тотальной «экономизации» сознания ведущей установкой менеджера любого предприятия на протяжении последних двух столетий было подчинение деятельности компании единственной цели – получению прибыли при условии соответствия действующему законодательству. В ХХ в. считалось, что социальная ответственность бизнеса состоит в ее экономической ответственности (М.Фридмен), которую необходимо понимать как максимизацию прибыли акционеров за счет производства и обмена товаров и услуг, необходимых для общества. С точки зрения действующего законодательства того времени (70-е годы ХХ ст.), компания не нарушала юридических законов. Таким образом, с точки зрения юридической ответственности как необходимости следования установленным обществом правил-законов в процессе достижения экономических целей компания была безупречна. Менеджеры предприятия лишь выполняли свой долг перед акционерами, что составляет их прямую профессиональную обязанность.
Однако анализ данной ситуации должен показать, что понятие ответственности субъектов хозяйствования необходимо расширить за счет включения в него именно морального измерения. Конфликтность данной ситуации проявляется в несовпадении экономической и этической ответственности, которая понимается как осуществление экономическим субъектом нравственного долга, предполагающего намеренное исполнение общественно полезных действий, не обязательно закрепленных законами или не всегда отвечающих непосредственным экономическим целям. Именно в таком смысле может уже идти речь о безответственности проведения маркетинговых акций, которые были недальновидны и не учитывали массу обстоятельств.
2. Для выявления субъекта ответственности за смерть младенцев необходимо определить максимально задействованные лица в данной ситуации. Фиксация субъектов ответственности должна закономерно привести к выявлению меры ответственности посредников, которая уменьшалась или увеличивалась в зависимости радиуса деятельности этих субъектов. В процессе анализа предполагается прийти к пониманию того, что такому исходу событий способствовал целый ряд специалистов, исполняющих лишь свой профессиональный долг – сотрудники отдела продаж, «молочные сестры», медперсонал роддомов, который способствовал косвенно продвижению продукции через определенное стимулирование со стороны «Нестле», производители и трансляторы рекламной продукции, которая сознательно манипулировала сознанием потребителя.
Отсюда следует закономерный вопрос, который несет в себе латентный конфликт уже моральных требований – «профессионального долга» (перед акционерами, заказчиками) максимально качественно выполнять свои профессиональные обязанности и долга как внутренней установки действовать в соответствии с определенными нравственными нормами и ценностями, существующими в обществе. Ситуация осложняется тем, что деятельность персонала в большинстве случаев определяется четко очерченными институциональными рамками, формализованными процедурами, правилами, которые существуют в коллективе. Поэтому на теоретическом уровне можно вести речь уже о конфликте индивидуальной и общественной морали. Так чем же должен руководствоваться человек в своей профессиональной деятельности: профессиональными обязанностями или нравственными обязательствами, если они идут вразрез друг с другом? И почему исполнитель всегда выбирает профессиональные обязательства? Удовлетворимся ли мы кантовским ответом, что никогда не бывает чистых нравственных мотивов? Какой механизм должен гармонизировать эти требования, чтобы в дальнейшем не допускать подобные ситуации?
Этическая ответственность конкретизируется требованиями необходимости предвидеть последствия деятельности, учитывать интересы «стейкхолдеров» - «всех заинтересованных», охраны окружающей среды, постоянного самостоятельного контроля своих действий. При этом необходимо учитывать, что хотя понятие «стейкхолдер» впервые появляется в 60-е (Э.Ренман), свое концептуальное оформление оно получает в «концепции «стейкхолдеров» только в середине 80-х (Р.Фримен), которые получают свое активное развитие лишь в 90-е годы. Конфликт профессионального долга и нравственного требования учитывать интересы «всех заинтересованных» в анализируемой ситуации снимается лишь в связи с изменениями в 80-е годы статей «Устава» «Нестле» в соответствии созданному в тоже время Международному кодексу ВОЗ ЮНИСЕФ и требованием общественности следовать ему. Таким образом, этическое измерение профессионализма возникает в результате диалогического конструирования нормативной системы в конкретно-историческом пространстве.
3. Поиск субъекта ответственности приводит к констатации наличия полуанонимных действующих лиц, которые способствовали развитию ситуации. При этом возникает вопрос, если речь идет о цепочке анонимных агентов рынка или огромных корпорациях, применимы ли к ним требования индивидуальной морали? Теории социального действия и рационального общественного выбора (Дж.С.Коулмен, Дж.Элстер, М.Олсон) ведут речь о том, что в подобной ситуации срабатывает ситуация-дилемма «безбилетника». Аппеляция к совести отдельного индивида будет совершенно неэффективной в силу того, что таких индивидов масса, и все они желают пользоваться преимуществами «нравственного состояния», при этом, не совершая со своей стороны никаких усилий. Бессмысленными будут и воззвания к совести, если речь идет не о человеке, а о корпорации – юридическом, а не физическом лице. И если сам экономический субъект не желает поменять стратегию своей деятельности, кто должен взять на себя ответственность по изменению положения? Данная ситуация показала, что единственным противовесом против бесконечной максимизации прибыли и инициатором кардинального изменения «правил игры» выступила критически настроенная общественность (Ю.Хабермас). В последние десятилетия основным противовесом ТНК и бизнес-структурам становятся общественные движения за охрану окружающей среды и консюмеристские движения гражданских организаций за расширение прав и влияния граждан-потребителей. Выдвигаются требования к корпорациям относительно безопасности товаров, полноты информации, функционального соответствия, защиты от сомнительных маркетинговых приемов и т.д. Таким образом, общественность становится той силой, которая нравственными средствами способна влиять на процедуры управления в корпорации и одновременно выступает в качестве выразителя общезначимых ценностей, призванных формировать нравственное поведение и других коллективных субъектов.
4. В анализе ситуации выявляется возможность реализации этической ответственности в рыночной экономике. И едва ли не единственной такой возможностью стают механизмы коллективной социальной ответственности, главным условием осуществления которых стает «открытость» (Ю.Хабермас, П.Ульрих). При этом, открытость, с одной стороны, может проявляться как публичность огласки аморального поведения корпорации и, с другой стороны, как открытость, демократичность управленческих процедур на уровне предприятия. Как замечается рядом исследователей коллективной ответственности (П.Френч, Де Джордж), эффективность негативных нравственных санкций – широкая публичная огласка аморальных действий компании являются намного выше сугубо экономических или юридических санкций – наложение штрафов, которые в последствие перекладываются на покупателя как косвенные налоги. Действенными становятся и открытые управленческие процедуры: создание «этических комитетов», введение в управленческую структуру «директора по этике», проведение «этического аудита», повышение этической компетенции сотрудников путем проведения «этических тренингов», кодификация норм и стандартов поведения - «этических кодексов».
В «открытых форумах» могут обсуждаться и различные стратегии влияния общественности, в частности неправительственных организаций, на транснациональные корпорации. Речь идет о работе со средствами массовой информации, трудовыми профсоюзами, сотрудничестве с международными организациями в плане обмена информацией, проведении мониторинговых кампаний и т.д. Таким образом, открытость, публичность можно понимать как условие осуществления ответственности, и как нормативный принцип, который регулирует хозяйственные отношения в современном рыночном хозяйстве. При этом «топосом» морали становится открытый диалог между бизнесом и обществом в целом, в котором проходят свою проверку новые «правила игры», координирующие экономическую деятельность (П.Ульрих).
5. Разворачивание ситуативного анализа в таком направлении должно выявить сложность и неоднозначность понимания предмета и задач прикладной этики, в частности экономической этики (этики бизнеса). Экономическую этику можно определить как область социально-гуманитарного знания, осуществляющую теоретическую экспертизу морально-этических интенций экономической теории с целью анализа императивно-ценностного содержания экономической деятельности для последующей трансформации нормативно-теоретических конструкций в хозяйственную практику. Предметом экономической этики является не только нравственное содержание хозяйственной деятельности, но и нормативные требования экономической науки, которая моделирует хозяйство.
Немецкоязычные теоретики экономической этики (П.Ульрих, П.Тилеман) говорят о том, что в своих «отношениях» с этикой экономическая теория прошла три этапа. Первый – классически-либеральный, когда экономика была связана с моральной философией, второй – стадия «чистой экономии» и крайних ее форм - «экономизма» (19 ст.). Уже речь шла о том, что тотальная «экономизация» сознания привела к стойкой установке: единственная цель хозяйства – получение прибыли при условии соответствия действующему законодательству. Сейчас современная экономическая теория переживает третий этап, связанный с преодолением чисто экономического подхода к эффективности хозяйственной системы. Основным экономическим дискурсом современности можно считать неоклассику, кейнсианство, институционализм, которые далеко не чужды этической точки зрения. Безусловно, нельзя обвинять современную экономическую теорию в тотальном экономизме, однако при детальном рассмотрении ни одно из направлений современного мейнстрим экономикс не выдерживает критики в этико-политическом смысле (Tielemann U. Okonomismus - Oder wie das Prinzip Markt sich der Lebenswelt bemachtigt. Versuch einer wirtschaftsethischen Werterhellung. – Forum EB. – 1999; Ulrich P. Integrative Wirtschaftsethik - Bern; Stuttgart; Wien. – 2001).
Несмотря на обращение к моральным проблемам, экономической науке недостает безусловных этико-философских категорий. Логика экономической науки обладает собственными нормами, и целью экономической этики есть их обнаружение внутри экономического мышления, выявление и осмысление их влияния на формирование практических программ в политике в свете этических принципов, обоснования правильных действий различных субъектов хозяйствования. Такое внимание к экономической мысли обуславливается и тем, что экономическая теория является методологической основой для разных экономических дисциплин (не только истории экономической мысли, но и экономики предприятия, менеджмента, маркетинга и проч.), которые способны влиять на способы организации бизнес-сообщества. И в такой перспективе экономическая этика пересекается с политической этикой преобразования рыночной экономики в экономику благоустроенного общества свободных людей (Ulrich P. Transformation der okonomischen Vernunft. - Bern; Stuttgart; Wien. - 1993).
Однако кроме таким образом понимаемой цели у экономической этики есть и ряд иных заданий. В анализе хозяйственной практики выявляется и определенная специфичность функционирования морали, осуществляется приращение знания о морали. Как уже отмечалось, в хозяйстве не всегда срабатывают требования индивидуальной морали в силу неоднозначности субъекта экономической деятельности. Коллективный субъект требует иных механизмов реализации ответственности, иных условий и новой нормативности. Поиск такой новой этико-экономической нормативности, ее обоснование и составляет исследовательскую перспективу этой новой области знания. Понятия «коллективной ответственности», «коллективный субъект морали», «общественность», «публичность», «открытый диалог» становятся необходимыми не только в описании своеобразия морали в современной экономике, но и задают ей определенную нормативность.
В таком смысле экономическая этика не может пониматься как профессиональная этика, цель которой – кодификация действующих нормативов поведения и выработка профессионального стандарта бизнесмена. Ведь тут речь идет не только о производителе и коммерсанте. В сферу морального действия вовлекается потребитель, но уже не как пассивный субъект, а как сознательный, зрелый гражданин, способный на морально мотивированное активное действие. Таким образом, экономическая этика отлична и от этики бизнеса, предметом которой являются непосредственные морально-этические проблемы хозяйственной практики, а главной задачей есть имплементация этических норм на уровне предприятия и создание соответствующих этических технологий для этизации хозяйственной деятельности.
Описание занятия.
Для поддержания остроты дискуссии в аудитории относительно проблемных вопросов, появляющихся в процессе ситуативного анализа, нарратив кейса необходимо представлять не заранее, а непосредственно на занятии. Для выявления/усиления аналитических способностей студента, его личностной заинтересованности в принятии конкретного решения в конфликтной ситуации предлагается ознакомить сначала аудиторию с первой частью ситуации. Представляется, что более эффективным будет изначально не детальное изложение событий, а добавление информации в процессе обсуждения. Поэтому дополнительная информация относительно данной ситуации дается во вспомогательных материалах и может быть задействована преподавателем уже в процессе обсуждения.
І. Нарратив 1 части кейса.
В 1867г. компания «Нестле» [1] первой разработала и начала продавать заменитель грудного молока для недоношенных младенцев. В начале 20-х годов 20 ст. «Нестле» разрабатывается детское питание на основе коровьего молока. В 1939г. впервые прозвучал протест д-ра медицины С.Вильямса, который взбудоражил общественность заявлением: «Не иначе как убийством должно называть смертельные случаи, произошедшие в результате неподобающего кормления», а «дезинформирующая пропаганда о кормлении младенцев должна быть наказана как наиболее преступная форма мятежа».
В послевоенные годы в странах Западной Европы продажи детского питания стремительно поднимаются вверх и в 1957 г. достигают своего пика. Последующий спад рождаемости приводит к падению продаж заменителя грудного молока, что служит толчком для переориентации рынка сбыта на страны «третьего мира» – Африки, Южной Америки, Дальнего Востока [2].
К началу 70-х годов в кругах прогрессивной общественности начинает распространяться информация о том, что, энергично продвигая свой товар в страны «третьего мира» [3], производители искусственного детского питания способствуют высокому проценту детской смертности. В своем большинстве, женщины, получавшие бесплатные образцы питания, были из социально незащищенных слоев населения. Возвращаясь домой из больницы, они были не в состоянии покупать достаточное количество детского питания (к этому моменту грудное молоко исчезало). Большинство потребителей из-за неграмотности были не в состоянии прочитать инструкцию, которая не всегда была написана на языке, который понимает мать. Для экономии детское питание сильно разбавлялось грязной водой, использовалась нестерильная посуда. По произведенным оценкам, несколько тысяч детей умирало каждый год от диареи вследствие неправильного кормления продукцией «Нестле» [4].
В 1974г. британской неправительственной организацией War on Want выпускается памфлет «Детоубийца», в котором впервые публично критикуются маркетинговые методы, применяемые «Нестле». Немецкая организация Third World Working Group переводит данное издание как «Нестле убивает младенцев», обвиняя компанию в «неэтичном и безнравственном поведении». Руководство «Нестле» начала судебное разбирательство по факту клеветы, которое продолжалось 2 года, и было выиграно этой компанией.
ІІ Вопросы к 1 части кейса формулируются в зависимости от аудитории, и соответственно с изучаемой дисциплиной. Поэтому, представляется необходимым, рассмотреть вопросы и работу с аудиторией отдельно.
А) Методика проведения занятия для студентов, изучающих нормативный курс «Этика».
Предполагается обсуждение ситуации в режиме свободной дискуссии, где преподаватель выступает лишь в роли модератора и не высказывает оценочных суждений. Предлагается примерный список вопросов, где выделяется ряд основных вопросов и ряд дополнительных, количество которых может варьироваться по ходу дискуссии.
1. Выявите конфликт в ситуации с «Нестле».
2. Определите субъектов ответственности и соответственно их меру ответственности в данной ситуации.
3. Применимы ли к корпорации требования индивидуальной морали? Насколько они действенны?
4. Предложите свои сценарии разворачивания ситуации.
В) Методика проведения занятия для студентов, изучающих курс «Экономическая этика» («этика бизнеса»).
Занятие проводится в схожем режиме и с использованием этих же вопросов. Однако предлагается время общей дискуссии несколько ограничить, с целью проведения небольшой коллективной игры «Суд над «Нестле». Группа разбивается на 3 части: менеджеры «Нестле», представители гражданской организации – истцы, присяжные. Дается 10-15 мин. на подготовку аргументации, которая озвучивается представителями каждой группы.
ІІІ. Нарратив 2 части кейса.
По словам одного из сотрудников «Нестле», в компании уже осознавали, что «мы выиграли юридический процесс, но это была катастрофа в отношениях с общественностью». В 1977г. гражданская группа действия INFACT объявляет всемирный бойкот компании Нестле. Движение скоро получает поддержку свыше 450 местных и религиозных групп во всем мире [5]. В 1981г. на Всемирной ассамблее по здравоохранению принимается Международный кодекс ВОЗ ЮНИСЕФ по продаже продуктов искусственного питания младенцев, который запрещает практически все маркетинговые приемы, практиковавшиеся «Нестле».
Компания «Нестле» начинает менять рекламные методы, PR-отдел трансформируется в Офис Корпоративной Ответственности, приглашаются специалисты по связям с общественностью. Предпринимая попытку по созданию имиджа, компания принимает решение строить отношения с СМИ по принципу исключительной открытости и откровенного диалога. «Нестле» принимает новый Устав, в котором фиксируется политика маркетинга детского питания в странах «третьего мира» в соответствии с Международным кодексом ВОЗ [6]. В 1982г. создается комиссия, в которую входят независимые медицинские эксперты, представители духовенства, гражданские лидеры в области международной политики, для проверки следования «Нестле» Кодексу ВОЗ.
С 1984г. большинство крупных общественных организаций прекращают бойкотирование продукции «Нестле». «Нам всем преподали урок … - признался президент Центра координации питания «Нестле» Рафаэль Паган-младший, - Компании должны быть чуткими и прислушиваться к тому, что говорят потребители и представители широкой общественности» [7].
ІV Вопросы ко 2 части кейса формулируются в зависимости от аудитории, и соответственно от изучаемой дисциплины.
А) Продолжение занятия для студентов, изучающих нормативный курс «Этика».
Примерный список вопросов:
1. Какова роль общественности в данной ситуации?
2. Каковы условия, механизмы и нормы необходимы для гармонизации требования моральной ответственности и экономической эффективности к субъектам экономической деятельности?
3. Предложите свои варианты «Этического кодекса».
4.Определите предмет и задачи прикладной этики (в частности, экономической этики), исходя из проведенного ситуационного анализа.
Представляется, что эффективным будет игровой элемент в занятии. Поэтому для 3 вопроса можно разделить аудиторию на 2-3 части и дать задание по созданию кодексов для предприятий разной сферы. После групповой работы (10 мин.) заслушиваются и обсуждаются предложенные варианты.
В) Продолжение занятия для студентов, изучающих курс «Экономическая этика» («этика бизнеса»).
Примерный список основных и дополнительных вопросов:
1. Каковы условия, механизмы и нормы необходимы для гармонизации требования моральной ответственности и экономической эффективности к субъектам экономической деятельности?
2. Каковы процедуры этизации экономической деятельности?
3. Предложите свои варианты «Этического кодекса», программы «этического аудита» и «этического тренинга».
4.Определите предмет и задачи экономической этики (этики бизнеса), исходя из проведенного ситуационного анализа.
Занятие проводится в схожем режиме. Для 3 вопроса можно разделить аудиторию на 3 части и дать отдельные задания по созданию кодексов, программ аудита и тренингов. После групповой работы (10-15 мин.) заслушиваются и обсуждаются предложенные варианты.
V. Выводы. В конце занятия преподавателем делаются обобщающие теоретические и практические выводы в соотнесении с целями и задачами, что были описаны в методическом и теоретическом введениях.
Вспомогательные материалы.
І. Дополнительная информация о ситуации с «Нестле»
1. О компании «Нестле»:
Фирма «Нестле, штаб-квартира – Швейцария, Avenue Nestle, CH Vevey;
Телефон 44-181-686, e-mail rforre@nestle.uu.ch Интернет сайт: www.nestle.com
Продукты и торговые марки, производимые компанией: кофе и быстрорастворимые напитки (Nescafe Nesguik) готовые завтраки (Nestle), еда для животных (Friskies), мороженное (Nestle), шоколадные и кондитерские изделия (Nuts), кулинарная продукция (Maggi), косметика (Helena Rubinstein, Lancome, L`Oreal, Vichy)
2. О доходах компании «Нестле»:
доходы от продажи детского питания в страны третьего мира в 70-х годах составили примерно половину общего дохода «Нестле». По результатам финансового года валовый доход «Нестле» в 2006 г. составил 98,5 млрд. швейцарских франков, из них детское питание – 5,9 млрд.; чистая прибыль после налогообложения – 9,2 млрд. швейцарских франков. На данный момент фиксируются данные, что «Нестле» контролирует половину мирового рынка продуктов питания для грудных детей.
3. О технологиях «агрессивного маркетинга» «Нестле»:
4. О детской смертности:
По данным ВОЗ, в год умирает 1,5 млн. детей из-за того, что не получают грудное молоко. Ввод в рацион ребенка до 6 мес. любых продуктов кроме материнского молока увеличивает риск возникновения различных заболеваний. По данным ЮНИСЕФ при плохом качестве воды введение в рацион искусственных продуктов питания в 25 раз увеличивает риск возникновения диареи и смерти.
5. О бойкотах товаров компании «Нестле»:
Организаторами бойкотов (Multinational Monitor On-Line) компания «Нестле» обвиняется также в:
Бойкоты продолжаются в настоящее время, поддерживаются 18 странами – Австралией, Канадой, Финляндией, Францией, Германией, Ирландией, Италией, Люксембургом, Маврикией, Мексикой, Норвегией, Филиппинами, Испанией, Швецией, Швейцарией, Турцией, Великобританией, США.
6. О статьях Устава «Нестле» (с изменениями 1982 г.):
7. Принципы деятельности компании «Нестле»
Компания Нестле обязуется применять следующие принципы деятельности во всех странах, с учетом местного законодательства, а также культурных и религиозных особенностей отдельных стран:
ІІ. Информация о ситуации с «Нестле» (Интернет ресурсы):
http://ru.indymedia.org/mod/comments/display/8141/index.php
http://www.greensalvation.org/Russian/Publish/13_rus/13_07.htm
http://www.cbrand.ru/biblio/branding/33nestle.html
http://ln.ua/~art/image/spec30.htm
http://www.nestle.ru/about/history/history7.asp
http://www.nestle.ru/products/children/substitute.asp
http://www.nestle.ua/data/filestorage/News/finance-results-2006/Full_Year_Results_2006_Ukr.pdf
http://www.nestle.ua/ua/article.php?Id=90&ep=7
http://www.ibfan.org/site2005/Pages/index2.php?iui=1
http://www.babymilkaction.org/pages/boycott.html
ІІ. Рекомендованная литература: