Рубцов А.В. Политический пиар и модернизация

ПолитЭкономика

Политико-деловой журнал

№ 9-10(33-34), сентябрь-октябрь 2010

Политический пиар и модернизация:
война или мир?

Лето 2010 года войдет в биографию страны как сезон экстремума политической рекламы. Такого не было за всю историю наблюдений. Аналитики увидели старт предвыборной кампании и гадают, кто станет президентом (хотя у этого праздника пиара есть разные объяснения).

Но здесь проступают и другие слои, более глубокие и значимые. Может ли быть политреклама не врагом, а союзником обновления, одним из инструментов модернизации?

Следует отметить, что даже критически настроенные наблюдатели воспринимают это недавнее обострение политического пиара как данность — пусть местами и гротескную, но в целом естественную. Однако при этом возникает ряд вопросов, касающихся:

1) политической эстетики, профессиональной этики и общественной морали;

2) политического права, в том числе конституционного законодательства;

3) национальной стратегии, которую, видимо, уже можно считать стратегией модернизации.

Суть вопросов

Первый вопрос затрагивает даже не просто политическую этику и эстетику, но явный конфликт между ними. То, что в плане воздействия может быть (или считаться) «красивым» — эффектным, впечатляющим, аттрактивным — может быть не вполне красивым этически, в плане обычной человеческой морали. Здесь понятие и чувство меры сводит эстетику и этику. У профессионалов есть понятия «перебор» и «наигрыш». Не убедительное этически может портить и то, что в известном спорте называют «художественным впечатлением». И наоборот: слово «некрасиво» имеет еще и моральный смысл.

Есть спорные моменты сугубо правового, формального характера. Присутствие власти в информационном поле естественно и неизбежно — но в каком количестве и в каких форматах? Вопросы, которые общество (продвинутая его часть, но не только она) интуитивно ставит как этические, должны получить понятное правовое, законодательное регулирование с эффективными механизмами правоприменения. Иначе мы окажемся в ситуации, когда политическую рекламу люди будут «рикошетом» предъявлять самой власти как пример того самого правового нигилизма, с которым руководство так настойчиво и впечатляюще призывает бороться всем миром.

Наконец, нелицеприятный анализ подводит к вопросу о стратегии: насколько весь этот опыт вершения политики через форсированный пиар совместим с задачами реальной модернизации страны? И совместим ли вообще? А если совместим, то как именно: на какой основе, в каких режимах и форматах? Возможно ли, чтобы стратегия политического пиара и стратегия модернизации входили в положительный резонанс, а не гасили друг друга в контрафазе?

В этом отношении политический пиар одновременно является и инструментом модернизации и ее зеркалом, точным отражением. Или контрмодернизации? Как бы тонко и под какие бы цели ни затачивать данный инструмент, это зеркало не обманешь. Оно как раз слишком прямое. В политике часто именно упаковка разоблачает систему.

Персонифицированное народовластие

Повышенное значение откровенно популистского пиара в нынешней российской политике, прежде всего на ТВ, во многом отражает специфику нашей становящейся демократии. Уже отмечалось, что эта специфика близка к модели прямого народовластия. В ходе перманентной предвыборной кампании лидеры постоянно и напрямую «обращаются к народу» как к перманентному электорату и именно так обеспечивают легитимность своего положения и действий. (Это упрощенная схема, но она отражает тренд и характер модели, если не саму ее суть).

Вместе с тем у этой модели есть и симметричный аспект. «Прямое» взаимодействие с народом (хотя и через рекламу в эфире) одновременно означает максимальное исключение из этого общения каких бы то ни было медиаторов, посредников. Строго говоря, здесь не нужны группы поддержки, аналитики и эксперты, защитники и интерпретаторы, даже опорные партии (все это, естественно, остается, но свернуто и чаще как имитация). Не партия поддерживает лидера (ему это не нужно), а лидер «правящую» партию (она без этого не может). Общение вождя с массой осуществляется поверх и в обход промежуточных инициатив и институций. Все это создает схему, неоднозначную для стратегии глубокой модернизации.

Такая модель означает повышенную, если не максимальную концентрацию влияния. Центры такого влияния возвышаются над «политической равниной», если не сказать «низменностью». Это создает предрасположенность к авторитарному стилю политики и руководства. Формируется политический аналог ручного управления. Персонализация политики так же выламывает целые этажи политической системы, как это происходит и в исполнительной вертикали, когда точечные решения (аналог точечной застройки в градостроительстве) необходимы, поскольку не работает система, «генплан». Это особый тип распределения ролей в вертикали. Если судить по образу в СМИ, уровень зампредов и министров уже не выглядит политическим (хотя его нельзя назвать и только техническим). Эта «картинка» о многом говорит: и о том, как именно вертикаль выстроена, и о том, как она своими специфическими методами сама «строит» политическое руководство.

В последнее время аналитики все убедительнее показывают, почему авторитарная модель модернизации вряд ли реализуема в нынешних российских условиях. Эта модель уже была использована в советской модернизации, а повторно такие исторические возможности не предоставляются: в целом этот ресурс можно использовать в истории только однажды. Эта модель предполагает реализацию репрессивных стратегий по отношению к массам и элитам, эксплуатацию «внутренних колоний» и пр., что в наших условиях также нереально. Этот наш авторитаризм транслирует не столько власть наверх, сколько произвол вниз. В конечном счете такая модель закрывает даже те щели постиндустриального развития, которые еще остались, подрывает сам шанс опоры на знание и инновации. В результате такой «мобилизации» общество оказалось бы лишь еще более демобилизованным внутреннее (что для инноваций важнее всего). Времени на такие эксперименты не осталось.

Вымывание медиаторов, концентрация политической воли и управления, с одной стороны, создают некоторые предпосылки для радикальных действий в сфере модернизации, но куда больше работают на создание ситуаций манипулирования в системе «хвост — собака». На лидеров ложится неподъемная нагрузка по принятию множества «точечных», «ручных» решений, что резко расширяет аппаратные возможности: решение, по сути, принимает тот, кто его готовит. То же в пиаре и политтехнологиях: образ начинает руководить сутью, эстетика — ресурсами, картинка — стратегией. В системе власти множатся имитационные тактики и теневые отношения, что ставит судьбу страны в зависимость от качества носителей этих отношений и тактик. А этих носителей страна не выбирает, даже под гипнозом Эрнста.

Aдресат и качество пиара

Прямое, точнее, спрямленное «народовластие» вынуждает делать выбор в главном адресате политтехнологий, а соответственно, и в качестве пиара. Если от элит и медиаторов (как внутренних, так и внешних по отношению к системе) мало что зависит, значит, политическая реклама может их понятия и вкус практически игнорировать, сосредоточившись на запросах электоральной массы. (Кстати, уровень сознания этой массы политтехнологи часто занижают, что толкает их на создание «ярких» образов, в фольклоре быстро переходящих в жанр политических анекдотов). Сила массового воздействия становится единственным критерием «качества» пиара. Система начинает «работать на опрос», пренебрегая реакцией более продвинутых и требовательных слоев общества как величиной с исчезающе малым влиянием.

Это резко снижает качество политического пиара — его эстетику, этический и интеллектуальный уровень. Начинают доминировать вкусы политтехнологической попсы, командные высоты занимает поп-менеджмент. А поскольку в информационный век политический пиар срастается с реальной политикой (с запуском знаковых проектов, распределением ресурсов и т.п.), оказывается, что усредненный уровень пиара начинает усреднять и качество управления, воплощения самой стратегии модернизации. Картинка становится жизнью, но сделана она для массового пользования, тогда как вести она должна к обществу морального и интеллектуального прогресса, к экономике знания и высоких технологий, в наукоемкие производства и сплошные инновации. Работая на электоральную массу, команды лидеров перестают опасаться суда и иронии «мозга нации», от которого будущее страны, как выясняется, теперь решающим образом зависит — как бы ни восхищаться застарелым остроумием

В. Ульянова. В пределе лидер срастается с обозом, тогда как авангард общества (за исключением отдельных актеров политтеатра) бросается на штурм будущего в ситуации политического сиротства, в одиноком противоборстве с массовой инерцией. В итоге: скепсис опорных слоев модернизации и отвязанность молодых нобелевских лауреатов, непростительная, но объяснимая.

Пиар модернизации и модернизация пиара

Одна из главных проблем стартующего обновления — опасность имитации. На запущенной стадии заболевания картинка портит зрение уже не только внушаемым, но и самим внушающим. Если люди ничего не делают, у них еще остается возможность правильно начать. Но если они уже понастроили фанерных фасадов, запуск настоящего строительства осложняется. Хотя бы потому, что декорации тоже обживаются и на время могут быть вполне комфортным, даже элитным жильем, оставаясь при этом типичной потемкинской деревней.

В данном случае речь не о банальном разделении «правды» и «лжи», «реального» и «виртуального». Постмодерн такие бинарные оппозиции во многом снимает. Можно и нужно требовать, чтобы лицо политики было максимально очищено от лишнего макияжа (в быту называемого «штукатуркой»), но надо понимать, что есть пределы, которые перейти уже нельзя. И не только из-за природы нашей системы, но и из-за общих цивилизационных тенденций, все более уводящих от таких жестких дихотомий. Макияж срастается с кожей, мина с лицом. Искусственное и «ненастоящее» становятся порой реальнее «реального». Это касается не только пиара, но и таких во многом самодостаточных и влиятельных сущностей, как, например, глобальные финансы. Это может не нравиться, но с этим надо учиться жить. Те, кто научился, — уже в лидерах; те, кто не хочет, занимают красивую позу: нагнувшись, но с гордо поднятой головой.

Есть и пределы борьбы с политическим пиаром ради «правды жизни», даже если во имя «подлинной модернизации». Это уже отдельный институт, влиятельный и неустранимый. Его работу надо вводить в этические рамки и в правовое русло, но не менее важно перенаправить эту энергию в мирных целях. Это «ветряные мельницы», но они могут перемолоть что угодно, и лучше сделать так, чтобы они мололи что-нибудь более внятное и полезное для развития.

В наших условиях сырьевой, ресурсной экономике в точности соответствует ресурсный пиар власти. Не случайно так много эфира занимают картины раздач и дарений, атмосфера перераспределения. Это ловушка. Стране предстоит победить политический и институциональный «обвес» сырьевой экономики, тогда как своим политическим пиаром власть этим обвесом без каких-либо ограничений пользуется, тем самым его только усиливая и попутно лишь закрепляя в менталитете нации патернализм, иждивенческие настроения и паразитарные жизненные стратегии, от бомжей до просителей от культуры.

Параллельно запускается альтернативная линия политического пиара — «модернизационная». Здесь все подчеркнуто современно, от модных проектов до рока и Сети. Однако эта линия не соприкасается с линией распределительной. Более того, они явно конфликтуют. Все как в Сколково, невдалеке от которого вросли в землю такие избы, что слово «инновации» буквально застревает в горле. В результате совокупный образ пиара воспроизводит и флюсы стратегии, но и архетипы самой российской цивилизации, в которой окна в Европу прорубались прямо из курной избы, а прорывы духа и интеллекта соседствовали с бытовой низостью и архаикой. Мы это уже проходили. Вопрос в том, можно ли с такими установками чего-то достичь в постсовременной цивилизации и в постиндустриальном мире? А если нет, то какие линии развития могут быть выбраны и какие стратегии политического пиара могли бы им соответствовать?

Картинка в картинке: модернизация как образ

Конфигурацию таких стратегий можно проанализировать на примере проекта в Сколково, который вызывает много споров, ведущихся с полярных позиций, часто страдающих однозначностью и заведомо непримиримых. Это тем более показательно, что данный проект реализуется во многом и как пиаровский, знаковый, идеологический.

По самому своему духу эта акция просится в ту же категорию исторических деяний, что строительство Петром Санкт-Петербурга или Астаны Назарбаевым. Это не сарказм, а простая типология действия: начать заново, с чистого листа, не дожидаясь, пока подтянутся тылы, а то и вовсе не заботясь о тылах, концентрируясь лишь на объекте «прорыва». Это вечный соблазн, надо признать, фрагментарно и временно бывавший продуктивным, особенно если «за ценой не постоим». Однако именно вопрос «цены» теперь выходит на первый план.

Цена безразлична либо для монаршей воли (население — тот же ресурс, расходный материал), либо для идеологически вздыбленной страны, верящей в святость жертвы во имя будущего, превращающей фанатизм в норму и коллективно, в единении с «органами» истребляющей неверующих, от безыдейных нигилистов до безобидных скептиков. Однако теперь этот электорат силой не загонишь в болото прорубать еще одну дыру в новый мир. Нынешняя власть от этого избирателя все же некоторым образом зависит. Она по-своему сакральна, но ее сакральность держится на политтехнологиях и в этом уязвима. После десятилетий идеологического диктата в обществе выработалась идеологическая идиосинкразия, а потому мобилизационная идеология может вызвать лишь обратную реакцию. Строя образ лидера, смело ведущего страну в будущее, надо учитывать процент людей, которым распределительное настоящее ближе любых инновационных перспектив.

Модернизация это одновременно и строительство нового — но и освобождение от старого. Бесполезно и просто опасно форсировать мотор, если заблокированы тормоза. Нет смысла генерировать знание и проекты инноваций, если страна и дальше будет задыхаться под огромным паразитарным наростом, вскормленным многовековой традицией сырьевого развития и «культурой» перераспределения. Сырьевое проклятье породило проклятье институциональное — а это лечится труднее, чем «голландская болезнь». Если вообще лечится

Далее, вопрос о «цене» выводит на проблему простого финансового баланса модернизации. Предыдущие мегапроекты обновления были сугубо затратными. Страна оплачивала прорыв, опираясь на понятные ресурсы, природные и социальные, грабя внутренние колонии, людей и недра. Но если раньше была задача кормить прорыв, то теперь все иначе: сам прорыв необходим, чтобы было чем кормить страну, когда сырьевой ресурс окажется исчерпан. А это в корне меняет условия задачи и саму стратегию модернизации. Раньше провинция («основная страна») обеспечивала столицы и тем самым «прошлое кормило будущее». Но даже при любых успехах перехода от сырьевой экономики к инновационной вряд ли можно рассчитывать на то, что здесь «будущее накормит прошлое», что отдельные особо продвинутые инновационные центры потянут кормление всего остального, в проект модернизации не вошедшего. Тем более в такой гигантской стране, уже своими масштабами обреченной на относительную автохтонность.

Наконец, и сам инновационный маневр не удастся провести по особой выделенной линии. Даже если предположить, что в «резервациях будущего» все сложится идеально, их инновационный продукт будет выплеснут в экономику, институциональная среда которой инноваций не терпит и губит их на корню. И тогда вопрос: в Сколково и пр. мы отрабатываем инновации именно и только в знании и технологиях — либо тут же отрабатываются инновации в институтах, которые потом придется каленым железом внедрять и во все прочие сферы жизни, от бизнеса до повседневных отношений граждан с властью? Если так, то у пиара модернизации появляется шанс резко расширить аудиторию и сработать не на картинку, а на реальное обновление страны. Но тогда надо хотеть и, главное, уметь это пиарить. В том числе в имиджах лидеров. Это работа непростая, но потенциально благодарная: то, от чего пытаются освободиться в Сколково, на самом деле достало буквально всех.

Политический пиар как relations для public

Мне, если честно, почти неинтересно, какой интеллектуальный и инновационный продукт будет произведен в Сколково и пр. В любом случае по творческой атмосфере это будет подобие того, что уже было, хорошо, если не бледное. Но гораздо интереснее и важнее по жизни, в том числе и для самой модернизации, каким образом там будут устроены взаимоотношения резидентов и агентов креатива… с фискальными органами, с технологическим, пожарным, санитарным, экологическим и пр. надзорами; на какое место там будет поставлена милиция, как будет вести себя институциональная обслуга; в каком режиме будут проходить согласования проектов и как это будет сделано, «чтобы без откатов»; как будут выстраиваться отношения с нашей прожорливой стандартизацией и ее дорогими и косными ГОСТами, с аппетитами системы сертификации, сертифицирующей приборы любой сложности, не имея на то ни лабораторной базы, ни кадров, ни даже методик; как затребованная техника будет проходить таможню; будут ли проводиться тендеры по госзакупкам и как будет устроено, чтобы там не было надувательства и чтобы их не выигрывали противогазы времен Зелинского и покоренья Крыма…

Далее важно, как этот передовой институциональный опыт будет транслироваться на всю страну, на экономику и социальную сферу. Если будет. А если не будет, проект обречен — и как Сколково и как модернизация. Даже если институциональный парадиз будет создаваться «ручным управлением», точечными решениями (хотя бы и узаконенными) и узко сконцентрированной политической волей.

И наконец, все упрется (уже упирается) в вопрос о том, удастся ли сделать этот институциональный проект одной из составляющих политического пиара как лидеров, так и самой модернизации. Удастся ли показать, что эта политическая работа облегчает жизнь всем, а не только чистым и нечистым, отобранным в сколковский «ковчег». Над таким пиаром не позволят себе измываться даже самые злобные критики режима. И тогда у «ковчега» появится слабая, но отчетливая возможность все же стать локомотивом новой российской истории.

Текст: Александр Рубцов

Источник: http://politekonomika.ru/000018/politicheskij -piar-i-modernizaciya -vojna-ili-mir/